Уровни и типы каналов распределения

align="justify">     Больницы  должны быть расположены географически  таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы  необходимо строить рядом с местами  проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники  могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные  участки должны находиться в таких  местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без  лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить  детские игровые площадки и должным  образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о  способах ограничения рождаемости.

     Предприятия услуг должны создавать собственные  системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга "личностей". До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей - средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

     Для каналов обычно характерно продвижение  товара вперед. Но можно говорить и  о каналах обратного хода. Зикмунд  и Стэнтон пишут:

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное  использование с технической  точки зрения - дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу "обратного хода"! Существующие ныне каналы "обратного хода" примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

     Авторы  называют ряд посредников, которые  могут сыграть определенную роль в каналах "обратного хода". Это:

     1) приемные пункты производителя;

     2) общественные группы по проведению "Дней чистоты";

     3) традиционные посредники, такие,  как посредники по торговле безалкогольными напитками;

     4) специалисты по сбору мусора;

     5) центры по вторичной переработке отходов;

     6) современные "старьевщики";

     7) брокеры по торговле мусором для переработки;

     8) централизованные склады-предприятия  по переработке отходов. 
 

1.6. Типы и системы каналов распределения. 

     В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого  маркетинга, в первую очередь, за счет возможностей, предоставляемых Интернетом. Часть компаний создает многоканальные системы распределения, используя  разные типы каналов для разных целей  и удовлетворения потребностей различных  сегментов своих клиентов. Однако такая политика распределения будет  эффективной, если мы имеем дело с  «мультинациональным монстром». Для  менее крупных компаний большую  выгоду и меньшую головную боль принесет стратегия ограничения целевых сегментов и, следовательно, используемых каналов сбыта.

     Распространение вертикальных маркетинговых  систем.

     Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. На рис.1. дается сравнение двух структурных схем каналов.

     Рис.1. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой  системы.

     Типичный  традиционный канал распределения  состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими  собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

     Существуют  три основных типа ВМС, представленных на рис.2.:

Рис.2. Типы вертикальных маркетинговых систем.

     Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

     Договорные  ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.   Договорные ВМС бывают трех типов.

     Добровольные  цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

     Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

     Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.

     Существуют  три формы привилегий.

    Первая  система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

     Вторая  система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

     Третья  система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс), в мотельном бизнесе.

     Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

     Распространение горизонтальных маркетинговых  систем.

     Другим  феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых  возможностей. У отдельной фирмы  либо не хватает капитала, технических  знаний, производственных мощностей  или маркетинговых ресурсов для  действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении  усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную  совместную компанию.

     Распространение многоканальных маркетинговых  систем.

     Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская  фирма "Джон Смит", занимающаяся розничной  торговлей мебелью, продает весь ассортимент  мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов. 

Заключение 

      В результате проведенного исследования уровней и типов организации каналов распределения, можно обобщить следующие выводы.

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

      Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

     Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения.

      Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

     - прямой метод;

     - косвенный метод;