Вибір маркетингової стратегії за допомогою матриці Мак-Кінсі на прикладі ВАТ «Трест«Донбасстрій»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Харківський ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ І МЕНЕДЖМЕНТУ

 

Економічний факультет

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни           «СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

 

на тему:___________________________________________________

 

Спеціальність: 7.050108 “Маркетинг”

 

 

 

 

 

 

Оцінка роботи:

Оформлення            _______  балів;

Зміст                         _______  балів;

Режим роботи         _______  балів;

Захист роботи         _______  балів;

 

Сума балів               _______

Допуск  до захисту  _______

Підсумкова оцінка  _______

“____”  _________  _______р.

Члени комісії          ______________

 

 

Харків, 2011

 

ФОРМА ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ

 

Харківський ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ І МЕНЕДЖМЕНТУ

ЗАВДАННЯ  НА КУРСОВУ РОБОТУ

 

Студенту _____ курсу, групи_____  Спеціальності   7.050108 «Маркетинг»

__________________________________________________________________

(прізвище, ім'я, по-батькові)

 

1. Тема курсової роботи ___________________________________________
2. Термін здачі курсової роботи _____________________________________
3. Графік виконання роботи

 

Структурні складові роботи	Дата закінчення

 

4. Методичні вказівки щодо виконання  завдання __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

 

 

Керівник  роботи ___________________________________________________

             (посада, вчений ступінь)(підпис)(прізвище, ім'я, по батькові) (дата)

 

Завдання прийняте студентом до виконання____________________________

(підпис студента) (дата)

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ

Розділ 1 Теоретичні основи стратегічного  планування

1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій
2. Сучасні підходи до формування та вибору маркетингових стратегій

1.3. Матриця привабливості Мак-Кінсі

Висновки за першим розділом

Розділ 2 Вибір маркетингової стратегії  за допомогою матриці Мак-Кінсі  на прикладі  ВАТ «Трест«Донбасстрій»

2.1. Макрооточення підприємства

2.2. Аналіз ринку автотранспортного будівництва Україною

2.3. Побудова матриці McKinsey за даними підприємства ВАТ «Трест« Донбассдорстрой »

Висновки за другим розділом

Загальні висновки та пропозиції

Перелік використаних джерел

Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНОТАЦІЯ

Ціль  роботи: зрозуміти як вибір маркетингової  стратегії з допомогою матриці  привабливості ринку (Мак Кінси) впливає на підприємство.

Робота  складається з 2 розділів. У розділі 1 обосновані теоретичні основи стратегічного  планування,а зокрема це:

• Сутність і класифікація маркетингових стратегій
• Сучасні підходи до формування та вибору маркетингових стратегій
• Матриця привабливості Мак-Кінсі

Розділ 2 описує  вибір маркетингової стратегії  за допомогою матриці Мак-Кінсі  на прикладі  ВАТ «Трест«Донбасстрій», у ньому йде річ про:

• Макрооточення підприємства
• Аналіз ринку автотранспортного будівництва Україною
• Побудова матриці Mак-Кінсі за даними підприємства ВАТ «Трест« Донбассдорстрой »

Ключові слова: стратегія, матриця Мак-Кінсі, маркетингова стратегія, макрооточення,  стратегічне  управління.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АННОТАЦИЯ

Цель  работы: понять как выбор маркетинговой  стратегии с помощью матрицы  привлекательности рынка (Мак Кинси) влияет на предприятие.

Работа  состоит из 2 разделов. В разделе 1 обосновано теоретические основы стратегического планирования, а  в частности это:

- Сущность  и классификация маркетинговых  стратегий

- Современные  подходы к формированию и выбору  маркетинговых стратегий

- Матрица  привлекательности Мак-Кинси

Глава 2 описывает выбор маркетинговой  стратегии с помощью матрицы  Мак-Кинси на примере ОАО «Трест«  Донбасстрий », в нем идет речь о:

- Макроокружение  предприятия

- Рынок  автотранспортного строительства  Украины

- Построение  матрицы Mак-Кинси по данным  предприятия ОАО «Трест« Донбассдорстрой  »

Ключевые  слова: стратегия, матрица Мак-Кинси, маркетинговая стратегия, макроокружения, стратегическое управление.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANNOTATION

Objective: To understand how the choice of marketing strategy with market attractiveness matrix (Mc Kinsey) affects the company.

The work consists of two sections. Section 1 The theoretical basis for strategic planning, and in particular it:

- The nature and classification of marketing strategies

- New Approaches to the choice of marketing strategies and

- Matrix attractiveness McKinsey

Chapter 2 describes the choice of marketing strategy with McKinsey matrix as an example of the "Trust" Donbasstry ", it deals with:

- Macro-enterprise

- The market road construction in Ukraine

- Construction of a matrix-Max Kinsey according to the company of the "Trust" Donbassdorstroy "

Keywords: strategy, McKinsey matrix, marketing strategy, macro-, and strategic management.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

В умовах централізованого управління народним господарством стратегічне управління окремим підприємством не входило  в компетенцію управлінського апарату  підприємства. Всі стратегічні рішення  приймалися на рівні Держплану, галузевих  міністерств і відомств. Навіть при  виборі тактичних рішень керівники  підприємства враховували вимоги і  думки вищих інстанцій. У ринкових умовах, а тим більше в умовах переходу до ринкових відносин, керівник повинен самостійно, керуючись законодавчими  і нормативними актами, що регламентують  правила ведення виробничої діяльності, а також складається на тому чи іншому ринку кон'юнктурою, приймати основоположні, довготривалі стратегічні  рішення. При цьому керівник несе повну відповідальність перед самим  собою, власниками, трудовим колективом, перед Законом за всі економічні, юридичні, екологічні та інші наслідки прийнятих стратегічних рішень.

Економічна  стратегія підприємства має у  своїй основі:

- ресурсну концепцію підприємства, як інформаційну систему, що характеризує сукупність ресурсів, тобто можливостей підприємства визначати довгострокові цілі і їх досягати;

- теорію конкурентної переваги, як концептуальну основу формування глобальної і локальних стратегічних цілей підприємства і економічно ефективних засобів їх досягнення;

- теорію трансакційних витрат як концепцію, що дозволяє конкретизувати стратегічні цілі з найбільшою ефективністю для підприємства.

Економічна  стратегія підприємства повинна  виробляти переважно економічні засоби досягнення стратегічних цілей  підприємства, тобто кошти, які спонукають всіх учасників виробничого процесу - від дослідників ринку до обслуговуючого персоналу-зацікавлено виконувати свої ролі в забезпеченні процвітання  підприємства.

Стратегія - це детальний, всебічний, комплексний  план, який розробляється вищим керівництвом, а реалізується всіма рівнями  управління. Стратегія розробляється  з точки зору розвитку всього підприємства на основі досліджень і фактичних  даних.

Стратегічне управління можна визначити як управління організацією, яке спирається на людський потенціал як основу підприємства, орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, здійснює гнучке регулювання  і своєчасні зміни на підприємстві, відповідають виклику з боку оточення і дозволяють домагатися конкурентних переваг, що в сукупності в результаті дозволяє підприємству виживати і досягати своєї мети в довгостроковій перспективі.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ

1.1 Сутність  і класифікація маркетингових  стратегій

З позицій  теорії маркетингу в основі поняття  «конкуренція» лежать людські потреби, що виражаються в потребах, специфічних  для різних культур і людей. Пітер  Р. Діксон процес прийняття маркетингових  рішень на насиченому конкурентами ринку  називає конкурентної раціональністю. Теорія конкурентної раціональності вивчає послідовне маркетингове поведінка  фірми, яка взаємодіє зі споживачем, в ході організації процесу обміну на постійно розвивається висококонкурентному  ринку.

Маркетингові  рішення в теорії конкурентної раціональності мають особливості: необхідність постійного зростаючого задоволення потреб, що вимагає від підприємства цілеспрямованої  діяльності по вдосконаленню товару як найвищої споживчої цінності; необхідність скорочення витрат при збереженні необхідного  споживачем якості; прагнення до вдосконалення  процедури прийняття рішень, пов'язаних зі створенням відмінних конкурентних переваг .

Теорія  конкурентної раціональності має два  аспекти - макро-і мікротеорію. Макротеорія  конкурентної раціональності визначає мінімум умов, необхідних для створення  та підтримки конкурентної економіки: наявність свободи вибору у покупця  і продавця, коливання в темпах зміни пропозиції серед постачальників і попиту серед покупців, а також  бажання нарощувати прибуток. Мікротеорія  вивчає першопричини виникнення конкуренції  між виробниками товарів і  послуг і на цій основі пропонує методи створення стійких відмітних  переваг підприємства у порівнянні з його конкурентами. У дисертації зроблено висновок про те, що поняття  «конкурентна перевага», яке, незважаючи на свій стійкий категоріальний статус, не має однозначного тлумачення. Аналіз сучасних наукових поглядів у цьому  зв'язку дозволяє виділити з позицій  теорії маркетингу наступні його властивості.

Незважаючи  на діалектичне єдність, конкурентна  перевага не можна вважати тотожним поняттю «конкуренція», оскільки воно є лише її окремий аспект, представлений  обставинами або властивостями  товару (підприємства), що дозволяють вигравати  в конкурентній боротьбі, і визначає положення на ринку через прихильність споживача.

Конкурентна перевага не можна ототожнювати і  з потенційними можливостями підприємства. На відміну від можливостей, що мають  за визначенням динамічну природу, конкурентна перевага є факт, що фіксується в перевагах покупців. Саме тому в практиці бізнесу конкурентні  переваги є головною метою і результатом  маркетингової діяльності.

Помилково вважати його рівним за змістом поняття "конкурентоспроможність". Конкурентоспроможність є результатом, що фіксує наявність  конкурентних переваг, - без останніх вона просто не існує. Але наявність  конкурентних переваг не означає  автоматичне перевагу споживача. Крім того, поняття «конкурентна перевага»  і «конкурентоспроможність» інтерпретуються  по-різному в залежності від оцінюваного  об'єкта.

Конкурентна перевага - це укладена в продукті цінність для споживача, що спонукає цей товар  купити, тобто це ті характеристики, властивості товару (послуги), які  створюють для підприємства певну  перевагу над прямими конкурентами. Отже, конкурентна перевага носить порівняльний, відносний, а не абсолютний характер, так як може бути оцінений лише шляхом порівняння характеристик, що впливають на ефективність продажу  в прив'язці до конкретних умов і  причин Сафронова І.І. Формування і  розвиток конкурентних переваг організацій  сфери послуг на основі принципів  маркетингу взаємодії. Дисс. канд. ек. наук. Орел, 2006 ..

І, останнє, конкурентна перевага - це об'єкт  стратегічного управління, основа і  мета економічної стратегії підприємства, що діє на висококонкурентному ринку, а також елемент стратегічного  потенціалу, що є унікальні відчутні і невловимі ресурси господарюючого суб'єкта.

Методи  управління конкурентними перевагами різних об'єктів поділяють на нормативно-правові, технічні, психологічні та організаційні. До загальних функцій управління конкурентними перевагами об'єктів  відносимо наступні: стратегічний маркетинг, планування, організація процесів, контроль та облік, мотивація, регулювання.

Перераховані  методи повинні застосовуватися  при вирішенні будь-яких питань з  управління конкурентними перевагами об'єктів: забезпечення якості процесів і об'єктів, їх ресурсоємності по всіх стадіях життєвого циклу, встановлення оптимальних зв'язків із зовнішнім  середовищем і у внутрішній структурі  об'єкта. Логічну схему взаємозв'язків  перерахованих компонентів можна  представити у вигляді системи