Вибір маркетингової стратегії за допомогою матриці Мак-Кінсі на прикладі ВАТ «Трест«Донбасстрій»

На стадії стратегічного маркетингу вивчаються потреби, цінності, ринки, потенційні товари і розробляються нормативи, які  забезпечують утримання наявного конкурентної переваги або формування нового переваги.

Функція планування включає розробку конкретних програм і стратегічних планів задоволення  потреб споживачів (випуску товарів) з використанням конкурентних переваг, обгрунтованих на стадії стратегічного  маркетингу (менеджменту).

У роботі персонал укрупнено будемо поділяти на три категорії: робітник, фахівець, менеджер.

Прояв конкурентних переваг визначається зовнішніми або  внутрішніми умовами. Фахівець, який працює в конкурентоспроможною середовищі, буде і сам прагнути бути конкурентоспроможним. Однак якою мірою він буде конкурентоспроможним у відповідному середовищі, визначається цінностями самого фахівця. Як правило, зовнішні умови є вирішальними в  досягненні конкурентоспроможності. Відповідно до таких законів організації, як закон найменших і закон пропорційності, фахівець з найменшою конкурентоспроможністю буде підтягуватися (прагнути) до фахівців з найвищою конкурентоспроможністю.

Внутрішні, або індивідуальні, конкурентні  переваги персоналу по своїй природі  можна умовно поділяти на спадкові та набуті.

Віднесення  конкурентних переваг персоналу  до спадкових або придбаним в  якійсь мірі умовно.

Перелік конкурентних переваг персоналу є орієнтовним, в конкретному колективі вони будуть уточнюватися. Перелік мож  на назвати типовими для всіх категорій  працівників. При розгляді переваг  конкретної категорії працівників  ці переваги мають бути узгоджені (зі стикувати) з місією і стратегією соціальної чи виробничої системи, в  якій працює працівник.

Принципово  системи забезпечення конкурентоспроможності товарів і послуг відрізняються  один від одного незначно.

Конкурентоспроможність  товару визначається чотирма інтегральними  показниками першого рівня (на нульовому  рівні - конкурентоспроможність): якістю то вару; його ціною; витратами на експлуатацію (застосування, використання) товару за його життєвий цикл; якістю сервісу  товару, а також динамічними факторами  Кревенс Д. Стратегічний маркетинг. М.: Вільямс, 2003 .

Значення  перерахованих чотирьох інтегральних показників конкурентоспроможності товару залежать від сили впливу зовнішніх  і внутрішніх факторів конкурентної переваги товару.

Нормативно-правові  методи управління конкурентами перевагами об'єктів включає в себе:

1. Нормативні  акти федерального і регіонального  рівня (закони, укази, за становлення  уряду та інших органів управління), які регламентують різні аспекти  управління конкуренцією, ресурсами,  якістю, охороною навколишнього  середовища, забезпечення безпеки,  соціального розвитку тощо;

2. Стандарти,  положення, інструкції, методики  та інші нормативні документи,  що регламентують аспекти, перелічені  в попередньому пункті, на рівні  підприємства (фірми, організації).

Технічні  методи управління конкурентними перевагами об'єктів включають:

1. методи  і технічні засоби моніторингу  і діагностики;

2. концепції  та програми технічного розвитку  об'єкта;

3. методи  технічних розрахунків і моделювання,  проведення дослідно-експериментальних  робіт, конструювання та інших  науково-дослідних і дослідно-конструкторських  робіт;

4. технології  виробництва, технічного обслуговування  і ремонту об'єктів;

5. технічні  засоби для виконання всіх  дослідних, конструкторських, технологічних  і організаційних робіт по  всіх стадіях життєвого циклу  об'єкта і супутніх підсистем.

Економічні  методи управління конкурентними перевагами об'єктів включають:

1. інструменти  інноваційної економіки - економічні  закони, закони ор ганізації, наукові  підходи і принципи виконання  різних функцій управління (від  стратегічного маркетингу до  регулювання);

2.Методи  аналізу, прогнозування, нормування, оптимізації, економічного обгрунтування  управлінських рішень (особливо  стратегічних);

3. нові  інформаційні технології;

4. методи  мотивації якісної праці;

5. методи  управління якістю, ресурсами, організаційно-технічним  розвитком виробництва, соціальним  розвитком колективу, конкурентоспроможністю  і ефективністю підприємства.

Психологічні  методи управління конкурентними перевагами об'єктів включають в себе наступні напрямки:

1. вивчення  психології особистості, моніторинг  параметрів психологічного портрета  особистості;

2. вивчення  психології колективу;

3. вивчення  психології споживача;

4. вивчення  психології взаємовідносин продавця (виробника) із споживачами;

5. застосування  на практиці психологічних методів  управління персоналом і взаєминами  із споживачами.

Організаційні методи управління конкурентними перевагами об'єктів включають:

1. методи  організації маркетингових досліджень, НДДКР, технологічної підготовки  виробництва, виготовлення продукції,  сервісного обслуговування її  споживачів;

2. методи  забезпечення організованості процесів

3. методи  розробки та реалізації організаційних  проектів

Названі методи повинні застосовуватися  при вирішенні будь-яких питань на будь-якій стадії життєвого циклу  об'єктів.

Необхідно зазначити, що різні фактори обумовлюють  різні види конкуренції. Так, очікувана  конкуренція починається вже  на стадії розробки або освоєння виробництва  нових продуктів, які будуть поставлятися на вже освоєний або новий ринок. Пряма конкуренція виникає у  разі конкурентних відносин без посередників.

Конкуренція може бути обумовлена ​​як природними факторами (наприклад, нафта на невеликих глибинах, вміст заліза в руді тощо), так і географічними (наприклад, витрати на транспортування продукції та ін.)

Функціональна конкуренція виникає у зв'язку з тим, що різні товари або послуги  можуть задовольняти одну й ту ж  потреба по-різному (наприклад, необхідні  перевезення можуть здійснюватися  автомобільним або залізничним  транспортом). Видова конкуренція виникає  в тих випадках, коли товари, покликані  задовольняти одну й ту саму потребу, відрізняються один від одного своїми властивостями, які впливають на ступінь такого задоволення. Предметна  конкуренція проявляється в тому випадку, коли підприємства пропонують покупцям практично однакові товари (наприклад, автомобілі одного класу). Суб'єктна конкуренція виникає  між фірмами, стійке положення яких на ринку забезпечується обраної  сферою діяльності.

Недобросовісною є конкуренція, яка спрямована на дискримінацію конкурентів шляхом поширення неправдивих чуток  про них, фальсифікації товарів, незаконного присвоєння товарного  знака конкурента, його фірмового  найменування або маркування, спотворення  в рекламі відомостей про справжні властивості товару, самовільного використання або розголошення конфіденційної чужий  науково-технічної, виробничої, маркетингової  або іншої інформації, поставки патентно «нечистих» товарів (вони можуть бути піддані арештам і штрафів).

Зі сказаного  можна зробити висновок про те, що конкуренція - це суперництво між  суб'єктами (конкурентами), зацікавленими  в досягненні однієї і тієї ж мети. Економічний сенс конкуренції полягає  в суперництві між підприємцями за отримання найвищої прибутку.

Основними факторами конкурентоспроможності є: внутрішній макроекономічний потенціал; рівень управління з позиції нововведень; прибутковість і відповідальність; науково-технічний потенціал, ступінь  участі в міжнародному поділі праці, у торгівлі та потоці інвестицій; ступінь  впливу урядової політики на створення  конкурентного середовища; якість і  ефективність фінансової системи; стан інфраструктури, стан і кваліфікація трудових ресурсів; соціально-економічна і внутрішньополітична ситуація.

Чотири  детермінанта конкурентних переваг, сформульованих М. Портером, такі: параметри виробничих факторів; параметри внутрішнього попиту, наявність конкурентоспроможних на світових ринках родинних чи підтримуючих галузей; стратегія фірм, їх структура і суперництво. При цьому необхідно враховувати умови в країні, що визначають як характер створення фірм і управління ними, так і особливості конкуренції на внутрішньому ринку, наявність конкурентного середовища, що забезпечує можливість проривних винаходів і технологій, а також політику уряду та її відповідність стадії розвитку конкурентних переваг.

Виходячи  із ситуацій, які складаються на ринках, види конкурентних відносин можуть бути представлені в наступному вигляді:

• досконала  конкуренція;

• монополія;

• дуополія;

• монополістична конкуренція;

• олігополія

Досконала конкуренція складається в такій  ситуації, коли на ринку діють велика кількість виробників (продавців) і  споживачів (покупців) однойменного товару, і жодна з сторін не має можливості надавати впливу на процес ціноутворення. У таких умовах, ціна формується як результат вільної взаємодії  попиту і пропозиції.

Такий тип  ринку називається''ринком вільної  конкуренції''. Для ринку вільної  конкуренції характерні наступні показники:

• присутність  на ньому великої кількості дрібних  виробників (продавців) і покупців;

• всі  виробники пропонують однойменний  товар, що забезпечує покупцям право  широкого вибору;

• неможливість здійснення контролю над цінами, постійна зміна обсягів купівлі-продажу;

• вільний''вхід''на ринок, і для продавців, і для  покупців.

Продавці  на ринку постійно''борються''за покупця. Результатом такої боротьби є  постійне вивчення незадоволеного попиту і розробка нових методів і  підходів стимулювання здійснення покупок (продажів). З іншого боку, поява на ринку''новинок''сприяє більш повному  задоволенню потреб покупців. Таким  чином, ринковий механізм сприяє максимальному  задоволенню потреб суспільства.

Монополія являє собою антипод вільного ринку. Умови монополії припускають, наявність на ринку одного виробника (продавця), і при цьому, він пропонує покупцям такий товар, у якого  на даному ринку немає''замінників''.

В умовах монополії продавець, має можливість одноосібно регулювати кількість даного товару на ринку, і тим самим, встановлювати  на нього бажані ціни, з метою  отримання максимального прибутку -''надприбутки''.

Монополія характеризується наступними показниками:

• один продавець (монополіст);

• пропонований товар одиничний, тому покупець позбавлений  права вибору і змушений платити  продавцеві встановлену ціну, або  відмовитися від покупки;

• повний контроль монополіста над ціною  товару і об'ємами продажів створює  для конкурентів нездоланна перешкода.

У деяких країнах, періодично з'являються''природні монополії''. Як говорилося вище, їх поява  може бути обумовлене державною політикою, спрямованою на задоволення потреб всіх членів суспільства (енергетика, газові галузі, водопостачання, охорона  здоров'я та ін.) Крім цього, природними монополістами стають підприємства, які використовують унікальні види сировини (алмази), або технології (космос).

Зазвичай, такі підприємства є власність держави, або перебувають під контролем  державних структур управління.

''Природні  монополії''не суперечать суспільним  інтересам, якщо вони контрольовані.

Для недопущення  конкурентів на монополізований  ринок, застосовуються різні види правового  впливу (концесії, ліцензії, товарні  знаки, авторське право та ін)

Ліцензія - документ, що підтверджує право  фірми, займатися на ринку певним видом діяльності.

Патент  на авторське право - документ, що підтверджує  авторство і захищає права  власності на його використання (книги, музичні твори, програми для ПК, та інші нематеріальні продукти). Авторське  право дійсно протягом усього життя  автора, і протягом 25 років після  його смерті. (Переходить до спадкоємців).

Товарний  знак - набір певних символів, за допомогою  яких розпізнається виробник товару. Після реєстрації товарного знака, іншим виробникам (конкурентам) забороняється  використання подібної символіки для  своїх товарів. Право використання символів, може бути куплено

Патент - документ, що підтверджує виключні права автора на винахід (матеріальних продуктів, або способів їх виробництва).

Якщо  фірма (приватна особа) володіє патентом на виготовлення якого - або товару або застосування технології, то конкуренти позбавлені можливості їх виготовлення і використання, по пунктах, обумовленим  в патенті (країна, термін, і т.д.) Під час дії патенту, права  на його використання можуть бути куплені, що дозволить функціонувати на ринку  разом з монополістом.