Вибір маркетингової стратегії за допомогою матриці Мак-Кінсі на прикладі ВАТ «Трест«Донбасстрій»

Слід  зазначити, що абсолютний монополізм в  чистому вигляді, ніколи не існував  і неможливий. Як і досконала конкуренція, він є абстракцією - теоретичної  моделлю, яка дозволяє краще зрозуміти  процеси, що відбуваються на ринку.

Іноді на ринку виникає ситуація, коли умови  купівлі - продажу починає диктувати  не виробник, а покупець. Подібний''монополізм споживача''отримав назву -''монопсолія''. Про монопсоліі говорять у тих  випадках, коли на ринку дуже багато продавців, але є один покупець Кірцнер  І.М. Конкуренція і підприємництво. М., 2001. Однак, як і монополія, це теоретична модель

Монополістична  конкуренція складається в такій  ситуації, коли на ринку діє велика кількість виробників (продавців), які  пропонують однакові, але не однотипні (з точки зору покупців) товари.

На відміну  від монополізму, в умовах монополістичної  конкуренції виробники (продавці), реалізують (пропонують) на ринку однаковий  товар, (хліб, макарони, сигарети і т.д.), але відрізняються один від одного якістю, упаковкою, престижністю (іміджем), іншими відзнаками, які формують у  покупця''нецінові''переваги. Тобто  фірми ведуть не цінову боротьбу, а''боротьбу''за переваги.

В умовах відмінності товарів, фірма позбавлена''привілеїв''монополіста, в силу того, що різноманіття однойменних  товарів, не обмежує вибору покупця.

В умовах монополістичної конкуренції,''вихід''на ринок нових виробників (продавців) щодо нічим необмежений, оскільки на ринках подібного типу відсутні великі фірми - виробники, що стимулює фірми  до пропозиції своєї продукції, і  тим самим веде до посилення конкуренції  Книш М. І. Конкурентні стратегії. СПб., 2000.

Явище дуополії, на якому - небудь ринку явище виняткове (в основному зустрічається на маленьких ринках, типу Вірменії.''Котайк'',''Кілікія''та ін.) Воно припускає, таку ситуацію, при  якій, на ринку з однойменною і  однотипним товаром діють два  виробника (або інше обмежене число).

Для того, щоб почуватися на ринку спокійно і впевнено, у більшості випадків, ці фірми домовляються між собою  про ведення єдиної цінової політики, визначаючи необхідну для цього  кількість (обсяг) товару або послуг.

Зазвичай  такі угоди носять таємний характер і не вживаються розголосу. Оскільки вони не підкріплені юридично, то дуже часто порушуються.

На сучасних ринках, олігополія досить поширене явище. Олігополія припускає, що на ринку діє  декілька фірм виробників, кожна з  яких контролює певний сектор (сегмент) ринку. На кожному із сегментів, одна з цих великих фірм є''монополістом'', що різко обмежує можливості інших  проникнути на цей ринок. Фірми олігополісти, в основному, дуже великі виробники. Для формування такої ситуації на ринку, необхідні досить великі капітальні вкладення. Так, наприклад, для того щоб в області автомобілебудування, фірма вважалася рентабельною (витримала  б конкурентну боротьбу), обсяги її продажів повинні перебувати в  діапазоні 500 тис. машин на рік, в  металургії обсяги річних продажів повинні  перевершувати межу в 2,5 млн. тонн і  т.д.

Мала  кількість фірм на ринку олігополії, змушує, навіть найбільші фірми, крім методів цінової конкуренції, застосовувати  методи нецінової боротьби. Виробники  припускають, що услід за ними, ціни можуть опустити і інші конкуренти, що призведе до загального зниження прибутку. Тому в сучасних методах конкурентної боротьби широке поширення знаходять  нецінові методи (передторгового і  послеторговое обслуговування, складні  форми оплати, накопичувальні знижки, постійне відстежування покупців, промислове шпигунство і т.д.) Історія економічних  вчень / Под ред. Автономова В. Д. М, 2001.

В умовах олігополії, поведінка кожного з  агентів ринку прямо залежить від поведінки конкурентів. Однак  великі фірми, є недостатньо мобільними і важко перебудовуються на випуск нової продукції або застосування нових технологій, тому вони дуже часто, і в основному таємно, укладають  між собою угоди (картельні угоди) про поділ сфер впливу і проведенні єдиної товарно-цінової політики на ринку . При цьому між учасниками картельної угоди, досягається домовленість про обсяги продажів кожного з  членів (квотування). Дана тактика спрямована на підвищення (підтримання) цін.

Класичним прикладом  картельної угоди є міжнародний  картель,''ОПЕК''- угода країн експортерів  нафти, які, в різні роки контролювали від 25 до 60% нафтового ринку економічно розвинених країн.

Проте іноді, в умовах олігополізованного ринку, учасники вдаються до цінових методів  регулювання, про що укладається  негласна угода між учасниками.

З усіх, перерахованих вище п'яти видів  конкурентних відносин, в сучасних умовах, жодне з них не зустрічається  в чистому''''вигляді. На якому ринку  вони присутні одночасно, однак, будь - якої з них може бути домінуючим, що і дозволяє характеризувати ринок. Питома вага кожного з цих видів  на світовому ринку, в першу чергу, визначається рівнем розвитку економіки  країни, яку дана фірма представляє, державною економічною політикою, структурою національного ринку, ступенем його монополізації і ін

Оскільки  на будь-якому національному ринку, одночасно присутні малі фірми, монополісти, олігополісти і держава, природно між  ними складаються певні відносини

У таких умовах, держава повинна вести таку економічну політику, яка сприяє формуванню на ринку атмосфери конкуренції, як найбільш прийнятною, для задоволення  потреб всіх членів суспільства.

Основні типи ринкових структур, що визначають види конкуренції, представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Основні типи ринкових структур, що визначають види конкуренції Кірцнер І.М. Конкуренція  і підприємництво. М., 2001

Форми конкуренцыъ	Ознаки, виділяючі форму конкуренции	Ступінь контролю цін
Досконала	1. Безліч фірм, які виробляють даний  продукт; 2. Повна однорідність  виробленої продукції; 3. Відсутність обмежень  для міжгалузевого переливу ресурсів; 4. Повна інформованість  покупців і продавців про ситуацію  на ринку.	Відсутність контролю над цінами
Не досконала
Чиста монополія	1. Даний продукт виробляється тільки  однією фірмою (галузь складається  з однієї фірми); 2. Товар унікальний; 3. Проникнення на ринок  вкрай утруднено.	Дуже висока ступінь контролю над  цінами
Дуополія	1. Дану продукцію виробляють дві  фірми; 2. Проводиться однорідна  продукція.	Частковий контроль над цінами
Олігополія	1. Відносно невелика кількість  фірм; 2. Проводиться однорідна  продукція (незначно диференційована  продукція); 3. Проникнення на ринок  не представляє праці.	Частковий контроль над цінами
Монополістична конкуренція	1. Бере участь безліч виробників; 2.Множество дійсних і  уявних відмінностей у продукції; 3. Проникнення на ринок  не представляє праці.	Дуже слабкий контроль над цінами

 

2. Сучасні підходи до формування та вибору маркетингових стратегій

На практиці використовують різні підходи до розвитку стратегій, такі як схеми аналізу  галузевої прибутковості, конкурентне  позиціонування, виявлення базових  виробничих можливостей, ресурсів, стратегічних намірів і розробка сценаріїв  майбутнього розвитку. Кожен з  цих підходів допомагає в осмисленні критично важливих питань, але ні один не дає відповіді. Відповіді породжуються процесом аналізу і виникають  як прозріння. Ефективне використання будь-якого з підходів є мистецтвом, так що різні менеджери неминуче будуть віддавати перевагу працювати  з одними підходами і уникати  інших.

Завершений  процес розвитку стратегії включає  творче використання декількох прийомів аналізу. Зазвичай виділяють сім  етапів процесу, що покривають критично важливі питання розвитку стратегії.

1. Галузевий  аналіз - прибутковість сьогодні  і завтра.

2. Позиціонування - джерело конкурентної переваги.

3. Аналіз  минулої діяльності конкурентів  і прогноз на майбутнє.

4. Аналіз  становища компанії - оцінка її  відносної сили і стійкості.

5. Аналіз  можливостей - огляд нових груп  споживачів і напрямків розвитку.

6. Оцінка  майбутніх можливостей.

7. Вибір  стратегії - позиціювання, відсікання  варіантів, узгодження обраних  напрямків.

1-й етап

Галузевий аналіз - прибутковість сьогодні і завтра

Одне  з основних прозрінь конкурентної стратегії  полягає в тому, що в різних галузях  середня прибутковість неоднакова. Причиною відмінності середніх величин  є структурні галузеві відмінності. Але в будь-якій галузі для компанії головне - досягти результатів вище середніх, мати прибутковість вищу, ніж у конкурентів.

Галузевий аналіз важливий з кількох причин.

• По-перше, успіх компанії вимірюється відносною  величиною її прибутковості.

• По-друге, галузевий аналіз дає менеджерам розуміння факторів прибутковості  і того, як вони можуть змінитися  в майбутньому.

• По-третє, різні галузеві сегменти можуть мати неоднаковою середньою прибутковістю. Галузевий аналіз допомагає виділити привабливі і непривабливі сегменти.

• По-четверте, не слід переоцінювати значення поточних показників середньої галузевої  прибутковості. Іноді компанії мають  істотний потенціал поліпшення структури  галузі або запобігання подальшого її погіршення. Цей потенціал може ставитися до галузі в цілому або  до певного галузевого сегменту.

• І нарешті, галузевий аналіз служить хорошою  первинної перевіркою адекватності нового стратегічного підходу. Нерідко  буває так, що приклади, якими доводять дієвість наймодніших стратегічних підходів, вдається пояснити відмінностями  в середньогалузевої прибутковості, що проливає додаткове світло на новинки  стратегічної думки.

2-й етап

Позиціонування - джерело конкурентної переваги

Аналіз  позиціонування має відповісти на питання, чому прибутковість деяких компаній вище, ніж в середньому по галузі. Більш висока прибутковість припускає, що компанія має стійким конкурентною перевагою і вкладає кошти  в розвиток виробничих можливостей, які дозволять їй зберегти цю перевагу в майбутньому.

У своїй  основі конкурентну перевагу має  джерелом підвищену цінність продукції  або послуг для споживачів. У даному контексті цінність - це те, що управляє діями споживача (покупця). Більш  висока цінність товару проявляється або в більш дешевій ціні виробів  стандартної якості, або у великих - з точки зору споживача - достоїнства  товару. Як прийнято говорити, навіть якщо неякісний товар коштує недорого, він все одно нічого не варто. Точно  так само занадто висока ціна може зробити чудову продукцію в буквальному  сенсі слова непридатною.

Відомі  два чинники, що підвищують цінність товарів і послуг для споживачів, - диференціація якості та низька собівартість. В обох випадках джерелом конкурентної переваги є те, що компанія може запропонувати  споживачам щось більш цінне, ніж  конкуренти. Додаткова цінність продукції  виникає завдяки тим особливостям виробничих процесів, які посилюють  або підкреслюють споживчі переваги товару.

Цінове  лідерство: рівне якість за нижчими  цінами

Джерелом  цінового лідерства компанії є те, що деякі види діяльності та процеси  виконуються з меншими витратами, ніж у її конкурентів. При цьому  мова не йде про погіршення якості продукції або послуг. Навпаки, якість повинна бути такою ж або навіть більш високим, ніж у конкурентів. Більш високі доходи, ніж в середньому по галузі, є результатом того, що продукція рівної якості продається за такими ж цінами, як у конкурентів, але з більшим прибутком або  з тією ж прибутком, але за нижчими  цінами, що забезпечується зростанням обсягу продажів. Іноді цінову перевагу досягається завдяки тому, що товар  за нижчою ціною пропонується певної групи споживачів, які згодні на відсутність у нього деяких властивостей або характеристик. Оскільки для  даної групи споживачів ці властивості  товару не важливі, вони сприймають більш  дешеву продукцію як продукцію однакової  якості і дуже раді своєму ціновому виграшу.

Диференціація: чудову якість за підвищеною ціною

Політика  диференціації товарів і послуг полягає у забезпеченні такої  якості, за яку споживачі готові платити більш високу ціну. Диференціація - це щось більше, ніж пропозиція іншої  або більш якісної продукції. Ключ до успіху в тому, щоб приріст  ціни від збільшення якості був більше, ніж витрати на досягнення додаткового  якості. Є сенс скорочувати всі  можливі витрати, якщо тільки ці скорочення не шкодять тим додатковим переваг  продукції, за які покупці платять  надбавку до середньої ринкової ціни. Результатом виявляється дорожча  продукція або послуга, яка тим  не менш вигідна споживачам, високо цінують такі додаткові якості, як надійність, зручність у користуванні та ін Звідси випливає, що диференціація  часто передбачає вибір певної групи  споживачів і відмова від усіх інших груп, для яких не важливі  особливості продукції або послуг, істотні для цільової групи.