Женский гендерный текст в печатной рекламе

Министерство  образования и науки

ГОУ ВПО «Самарский государственный университет»

Филологический  факультет

 

 

 

 

 

 

Кафедра русского языка

 

 

 

 

 

Женский гендерный текст в печатной рекламе

Курсовая работа                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

5 курса 07.501.30 группы

Быкова Марина Вячеславовна

______________(подпись)

Научный руководитель

Преподаватель

Романова Т. П.

________________(подпись)

 

«_______»_________2013 г.

 

_________________Оценка

Самара, 2011 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1 Реклама как объект коммуникативной и гендерной лингвистики……………………………………………………………………..6

1. Гендерные исследования в лингвистике………………………………........................................................6
2. Отличия мужской и женской речи……………………………………….
3. Выводы ………………………………………………………………………

Глава 2 Гендерный женский текст в печатной рекламе…………………….

2.1 Особенности  женского гендерного текста в печатной рекламе……….

2.2 Классификация  женской гендерной рекламы………………………….

2.3 Выводы……………………………………………………………………..

Заключение……………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Реклама играет  большую роль в жизни современного  человека.

     Актуальность данного исследования заключается в том, что в наше время все больше внимания уделяется гендерным исследованиям в лингвистике. На данном этапе исследования можно выделить рекламный дискурс. Изучение специфических для данного типа текстов закономерностей и черт представляется значимым для современного языкознания. Не менее важным в данном исследовании является коммуникативный подход к явлениям языка/речи, равно как и гендерная проблематика в лингвистических исследованиях, лежат в русле магистрального, антропоцентрического направления современной отечественной науки о языке. Сама рекламная практика указывает на необходимость гендернего углубления в проблематику рекламного дискурса, что убедительно обосновано А. Дударевой:

«Понимание психологических механизмов влияния рекламы поможет не просто избежать ошибок, но и сделать рекламу максимально эффективной. Некоторые психологические уже достаточно хорошо изучено рекламистами. Но при этом столь важную характеристику, как пол, зачастую обходят вниманием. Это происходит, скорее всего, из-за того, что тема лежит на поверхности. Различия между мужчинами и женщинами настолько очевидны, что их перестают замечать. И мало кто задумывается, что восприятие рекламы напрямую зависит от пола человека. Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. Они (мужчины и женщины) живут как бы в параллельных мирах. У них разные интересы  и темы для разговоров. Они по-разному чувствуют и по-разному думают. У них разные сферы деятельности и разные способы самореализации. В какой-то степени подобное разделение обосновано объективными биологическими параметрами, но в большей степени – полоролевыми социокультурными стереотипами. А так как реклама  прежде всего существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то нас пол в первую очередь интересует не как биологическая, а как социальная характеристика человека. То есть для нас пол важен как инструмент стратификации. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория».

     Объектом исследования в данной работе является гендерная реклама. Для сбора фактического материала были использованы различные женские журналы: «Даша» «Лиза» «Между нами женщинами» «Космополитен» «Гламур». Предметом исследования выступают гендерные и лингвистические особенности для женщин.  Целью исследования является установление и раскрытие вербальных и невербальных особенностей гендерной рекламы для женщин. Иначе говоря, мы стремимся установить способы воздействия рекламы, адресованные специально женщинам. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

- рассмотреть трактовку  рекламы в специальной литературе;

- раскрыть существующие  подходы в изучении гендера в современной литературе;

- описать стилистические  и языковые особенности печетной рекламы для женщин.

  Состояние изученности проблемы.

   Активное вхождение рекламы в нашу жизнь вызвало появление большого числа учебных пособий и популярных книг о рекламе. В рамках коммуникативного и семиотического направления началось освоение и осмысление рекламного дискурса в отечественной лингвистикн. Гендерная проблематика в рекламе также стала предметом изучения в лингвистике. Но в отечественной науке появляется все больше исследований, посвященных гендерной проблематике.

    Теоретическая значимость и новизна работы заключается в применении понятия «гендер» к изучению печатных текстов женской гендерной рекламы.

    Результаты исследования  могут найти практическое применение при создании новых рекламных текстов, поскольку данная курсвая работа собирает и описывает частотные и эффективные методы и приемы создания рекламных текстов, направленных непосредственно на женскую аудиторию. Материал исследования может быть использован в дальнейшем для более широкого осмысления явления женского гендера как в русскоязычном рекламном дискурс, так и в современной речевой практике вообще.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Реклама  как объект коммуникативной и  гендерной лингвистики

1. Гендерные исследования в лингвистике

   М. А. Кронгауз вписывает гендерную лингвистику в следующий контекст: «Можно назвать направления и школы современной лингвистики, главной задачей которых является исследование взаимодействия языка с социальными феноменами и концептами, такими, как «власть», «история», «идеология» и од. В первую очередь следует назвать критическую лингвистику и критический анализ дискурса, связанные с именами Т. ванн Дейка, Н. Фэрклоу, Р. Водак и других. «Критические» подходы основываются на идеях Ю. Хабермаса и почти всегда включены в междисциплинарные исследования. Среди характерных тем можно назвать социолингвистическе исследования связи языка и расизма, языка и антисемитизма и др. в этой же связи нужно упомянуть и крайне активно развивающуюся гендерную лингвистику. Ее целью является обнаружение и исследование ассиметричности функционирования концептов «мужское» и «женское» в языках, а также выработки рекомендаций по странению этой асимметричности».

   Обратимся к рекламе и тому, как она создает гендерные различия. Если гендерная идентичность воспроизводится как стереотипическая, то справедливо утверждение, что образы мужчин и женщин, создаваемые рекламой, как правило, стереотипичны; мужчина стабильно ассоциируется с силой, жестокостью, доминированием, женщина – с подчиненным положением, женственностью в смысле нежности, мягкости, сексуальности. С образом женщины сцеплены такие патриархальные формы мужского доминирования как домашнее хозяйство и воспитание детей, участие в которых мужчина не принимает. Конструирование образа женщины и образа мужчины систематизировано в исследовании И. В. Грошеваи приводится в работе А. Дударевой.

Стереотипы мужского и женского образов в рекламе

Мужской образ  в рекламе	Женский образ  в рекламе
Мужской образ в рекламе  – это набор черт, связанный  с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью и так далее.	Типично женский образ  в рекламе, напротив, включает ряд  черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными  и коммуникативными умениями, с меньшим  когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.
Мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств…	… нежели женщины в отношении  типично женских качеств.
Мужчины чаще изображаются как рассуждающие и оценивающие  товар, понимающие объективные причины  его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров.	Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие  достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными  причинами его приобретения (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные с социально-престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов.
Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается ему  как нечто абсолютное серьезное, глубоко личностное.	Женщины представляются с  заинтересованным отношением к той  одежде, которую они носят, и к  тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, дает возможность менее серьезно рассматривать ее в социальных ситуациях; индивидуальность, переданная через манеру одеваться, – вещь несерьезная.
Мужчины изображены сидящими почти в 2 раза реже, а стоят в 2 раза чаще.	Женщины в 50 % случаев изображены сидящими, стоят – в 37,8 %.
Мужские портреты более динамичны.	Женские портреты более статичны.
Мальчики показываются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными, смелыми и хитрыми.	Девочек показывают реже, чем  мальчиков, они главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.
Мальчики в основном занимают деятельно-инструментальную позицию.	Девочки занимают пассивно-зависимую  позицию.
В поздравительных открытках  для мальчиков преобладают изображения, связанные с физической активностью	В поздравительных открытках  для девочек преобладают экспрессивные  надписи и пассивные изображения.
Персонаж-мальчик более  самостоятелен, автономен и демократичен.	Персонаж-девочка на целое  поколение отстает от персонажа-мальчика. Она менее автономна от семьи, чаще принадлежит к высшим слоям общества.
Персонажей-мальчиков чаще помещают в контекст взрослой автономной жизни.	Девочки-персонажи чаще находятся  в семейном и детском окружении.
Мужской полюс связывается  с успехом, инициативой, автономией, обеспечивающими высокую активность. Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт.	Женщины символически предпочитают супружество, материнство, дом и  связанные с ним домашние обязанности, медицину, личные проблемы, в том  числе с детьми.
При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или погрудное изображение.	Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/полуодетые женщины изображаются крупно, а если женщина одета, то размер ее фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины.
На мужских фотографиях  изображаются преимущественно люди средних лет.	На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.
	Женщин чаще изображают с  приоткрытым ртом, что придает  лицу менее серьезное выражение  и несет в себе сексуальный  подтекст.
Мужчины представляются перенесенными  в рекламу без сознательного намерения.	Женщины представляются в  рекламе чаще и охотнее улыбающимися.
Выражение лица у мужчин – нейтральное или серьезное.	Выражение лица у женщин – более доброжелательное.
Мужчины не столь глобально  идентифицируются с полом. Их поведение скорее служит выражением их социального статуса и индивидуальности.	Женщины в большей степени  выражают половую идентичность.
	В 85 % рекламной продукции  вопросы задают женские персонажи.

 

2. Отличия мужской и женской речи

   Фразу «Мы говорим на разных языках» не слышал редкий человек. Но для нас она чаще всего имеет негативную окраску. А ведь данное выражение показывает еще одно различие между мужчиной и женщиной. В целом, язык, на котором мы говорим, один, а вот речь – разная. Как это объяснить? Язык – это целая система, а речь – индивидуальное ее порождение. И, как показывают исследования и сама жизнь, речь мужчины и женщины сильно отличается.

  Исследования речи мужчин и женщин показывают, что существуют различия между устной и письменной речи между мужчинами и женщинами. Правомерно говорить об определенных особенностях речевого стиля мужчин и женщин. Большинство ученых, занимавшихся гендерными исследованиями, в особенности гендерными различиями в речи, утверждают, что существует разница между тем, как говорят мужчины и женщины.

         Например, Белянин В.П. в "Психолингвистике" предложил особенности употребления языка мужчинами и женщинами. Особенности речевого стиля мужчин и женщин проявляется на двух уровнях - речевого поведения и речи. Например, мужчины чаще перебивают, более категоричны, стремятся управлять тематикой диалога. Существенно, что в отличие от распространенного мнения, мужчины говорят больше чем женщины. Мужские предложения, как правило, короче женских. Мужчины в целом гораздо чаще употребляют абстрактные существительные, а женщины - конкретные (в том числе имена собственные). Мужчины чаще используют существительные (в основном, конкретные) и прилагательные, в то время как женщины употребляют больше глаголов. Мужчины употребляют больше относительных прилагательных, а женщины - качественных. Мужчины чаще используют глаголы совершенного вида в действительном залоге. [Белянин В.П., 2004]

     Женская речь включает в себя большую концентрацию эмоционально оценочной лексики, а мужская оценочная лексика чаще стилистически нейтральна. Зачастую женщины склонны к интенсификации прежде всего положительной оценки. Мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически сниженную, бранную лексику и инвективы; они гораздо чаще употребляют сленговые слова и выражения, а также нелитературную и ненормативную лексику. [Белянин В.П., 2000]

    При использовании синтаксической связи мужчины чаще употребляют подчинительную, а не сочинительную связь, а также придаточные времени, места и цели, тогда как у женщин в основном преобладают придаточные степени и уступительные. [Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н., 1993 С.90-136]