Применение фандрайзинга на практике

 Глава 5    PR-сопровождение

          PR-кампании являются очень эффективным методом продвижения определенной идеи. Ключевым элементом кампании является выбор методов донесения сообщения до целевой группы и каналов подачи информации. Даже самое идеально составленное сообщение может не достичь цели, если оно не было получено или прошло не по тем каналам. Каналы распространения информации могут быть 2 видов – личной коммуникации (самые эффективные) и неличной коммуникации.

          Сущность метода заключается  в оформлении в письменном  виде обращения с просьбой  оказать финансовую поддержку,  направленное большой группе  перспективных доноров организации.  Особенностью его применения  является то, что он требует  не однократных, а систематических  усилий со стороны организации  (одной или двух рассылок недостаточно). При целенаправленном применении  на протяжении  несколько лет  может обеспечить НКО мощной  прогнозируемой финансовой поддержкой. 

          Содержание обращения определяет  на 50% успех применения данного  метода. Другие 50% - правильно выбранная  целевая группа и время. 

 С чего начать?

• Разработайте и внедрите в практику работы организации стратегию сбора информации. Например, НКО берет контактную информацию у каждого человека, который обратился в организацию, независимо от того, по какому вопросу. Вносит в базу данных информацию о людях, которые принимали участие в мероприятиях, проводимых организацией. 
• Работайте систему целенаправленной работы со сторонниками организации. Можно, например, попросить каждого из них провести работу со своими друзьями и знакомыми.
• Попытайтесь установить контакты с как можно большим количеством организаций. Если они с симпатией относятся к Вашей деятельности, попросите у них базу данных сторонников их организации или предложите  провести совместную рассылку.
• Соберите как можно больше баз данных. Прежде, чем использовать их, проведите тестирование.
• Используйте для сбора информации телефонные справочники. Этот метод менее эффективный, чем использование листов рассылки и баз данных других организаций, потому что процент отклика будет гораздо меньше.
• Чтобы сократить расходы по рассылке, используйте личную доставку информационных пакетов (например, это могут сделать студенты - добровольцы).
• Не торопите события. Используйте тактику малых завоеваний. Этот метод требует больших усилий, но отдача будет, хотя и не скоро.    

          Собственно размещение квитанций  в отделении банков вряд ли  даст какой-нибудь результат.  Основа успеха - кампания в СМИ  и работа с населением.

 Бывают  различные варианты взаимного влияния  и расположения трех секторов (например, подавляющая роль государственного сектора или чрезмерно и бесконтрольно развивающийся рыночный сектор). Идеальный вариант - баланс, основанный на взаимовлиянии и взаимозависимости секторов (ведущий рисует схему, отражающую взаимодействие и взаимовлияние трех секторов):

 

 

 

                                                                    государство

                                              бизнес

 

 

 
 

   третий сектор

 
 
 
 

 СТРАТЕГИИ ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ

       Самая прогрессивная модель общественного  развития основана на идее взаимного влияния и сотрудничества трех общественных секторов - государства, бизнеса и гражданского общества - как стратегии, ориентированной на человека не только сегодняшнего, но и на представителей будущих поколений. Такая стратегия использует сильные стороны каждого сектора.

 Приведенная ниже схема используется для иллюстрирования  темы. Тренер начинает рисовать схему  с изображения самой НГО, и  всех аспектов ее деятельности. Затем  изображается фандрайзинг и человек.

       В итоге добавляются контексты  НГО и ее стратегия.

 
 

 

 ФАНДРАЙЗИНГ - СЕРДЦЕВИНА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НГО

 Это справедливо по следующим  причинам:

1. Успешный фандрайзинг невозможен без нормальной организации всей работы НГО.
2. Деятельность по фандрайзингу представляет собой в миниатюре деятельность всей НГО, так как состоит из тех же аспектов.
3. Фандрайзинг обеспечивает НГО ресурсами, которые позволяют осуществлять более эффективно все аспекты деятельности НГО.

       Эти обстоятельства делают необходимым  организовывать фандрайзинг на основе формирования особой культуры этой деятельности.

       В центре всего процесса фандрайзинга - человек - основа профессионального  фандрайзинга, основанного на технической компетенции, энергии, установлении личных отношений). Организация окружает человека. Члены ее должны также вносить свой вклад в фандрайзинг.

 МАРКЕТИНГ позволяет вам обменять что-то ценное, что у вас имеется, на то, что  имеется у других и вам необходимо.

 СОЦИАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (группами) социальной идеи, движения или практики (Ф.Котлер)

 МОТИВЫ (можно сослаться  на МАслоу).

       Для того, чтобы успешно общаться с  потенциальными дарителями, необходимо понимать, какие мотивы ими движут в процессе оказания благотворительной  помощи.

       Мотивация (побуждение) - настоятельная потребность (чувство внутреннего напряжения), заставляющее человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности приводит к снятию внутреннего напряжения.

       Упрощенная  модель  мотивационного поведения:  ПОТРЕБНОСТЬ (недостаток чего-либо) вызывает внутреннее НАПРЯЖЕНИЕ, в результате чего формируются ПОБУЖДЕНИЯ или МОТИВЫ, которые формируют ПОВЕДЕНИЕ  (действие); в итоге достигается какой-то РЕЗУЛЬТАТ (удовлетворение потребности - полное или частичное, сопровождающееся снятием или снижением чувства напряженности; либо отсутствие удовлетворения). Удовлетворенность может подкрепляться ВОЗНАГРАЖДЕНИЕМ (внутренним - чувство самоуважения, осознание значимости содеянного и т.д.; или внешним - признание, благодарность и т.д.).

       ЗАДАЧА  ФАНДРАЙЗЕРА: содействовать формированию и последующему снятию этого напряжения.

       Знание  мотивации для физических лиц  могут использоваться также и  при работе с фирмами (так как  возглавляют их люди).

 Чувство вины (социальная несправедливость, наличие  богатых и бедных; совершенные  в прошлом проступки и несправедливые деяния). Хотя чувство вины может служить мотиватором  довольно  крупных пожертвований, оно практически никогда не может явиться основой доверия и долгосрочной дружбы между дарителем и благотворительной организацией (пожертвование, вызванное чувством вины, очень часто является лишь отдачей долгов).

1. Стремление к бессмертию, к увековечению памяти о себе - учреждение именных стипендий,  призов,  фондов,  программ, проектов, а также комнат и целых зданий. Сюда же  относится  и  желание увековечить память о ком-либо, сделать пожертвование в чью-либо честь. Этому способствует и постоянное упоминание дарителя,  и  изготовление мемориальных табличек, досок и т.д. Для увековечения имени дарителя нужно (кроме того,  что он  не должен быть  одиозен!)  четко определить,  каков должен быть размер его пожертвования по отношению к общей стоимости  проекта  (здания, программы). По  международной практике эта сумма должна быть не менее 51%.
2. Признание \ Паблисити. Всегда нужно спрашивать дарителя - нужна ли ему реклама!!! Даже если он скажет "НЕТ",  сам вопрос  будет  приятен.  Если  скажет "ДА", то придется хорошо поработать в области ПР. Посылайте дарителю наряду с благодарностью, также и вырезки из газет с его упоминанием. Паблисити для дарителя всегда привлечет внимание публики к вашей проблеме, а также стимулирует других дарителей. Эта мотивация свойственна также и корпорациям.
3. Самозащита и страх. Этот мотив работает при поддержке здравоохранения, охраны правопорядка, когда  ведется  работа  по  предотвращению выступлений и преступлений среди и со стороны меньшинств:  бомжей, бездомных, вышедших из заключения и т.д.
4. Гордость и самоуважение, стремление казаться добрым, отзывчивым и неэгоистичным. Эти стремления  должны  использоваться  в беседах с дарителем, всячески следует подчеркивать те качества, о которых  им  приятно слышать.
5. Чувство долга по отношению  к университету,  школе,  где учился, к больнице, где лечился... Чувство долга можно в потенциальном дарителе также и зародить, делая ему предварительно какие-нибудь подарки. Пример: ветеранская  организация в США рассылала тысячам людей брелоки, в результате многие посчитали своим  долгом  отплатить  за доброту - было собрано 21.000.000 долларов.
6. Чувство сострадания (милосердие).
7. Религиозные мотивы.
8. Нравственные мотивы - убежденность в необходимость соблюдения норм морали, осознание чего-либо благородным и т.д.
9. Осознание важности проблемы, желание принять участие в ее решении (рациональные).
10. "Давление" - а именно просьба о пожертвовании с использованием в своих интересах мотиваций потенциального дарителя. Таким "давлением"  может  быть также и групповая техника сбора пожертвований (подписные листы; рассказ о том, что коллеги потенциального дарителя уже сделали пожертвование;  проведение специальных мероприятий - тогда один даритель поощряет другого; цепочки дарителей - когда один, сделавший пожертвование, просит другого о том же). "Давление" может оказать также влиятельное лицо, участвующее в кампании по фандрайзингу.

 МОТИВЫ  ЧАСТНЫХ ЛИЦ МОГУТ  БЫТЬ УЛОЖЕНЫ В  ТРИ КАТЕГОРИИ

       РАЦИОНАЛЬНЫЕ  МОТИВЫ. В этом случае Ваш подход должен соотносятся с  личной выгодой  представителей контактной аудитории (обещать им какие-то вознаграждения). Например, дарителям - паблисити.

       ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ.  Вы должны вызывать в людях чувства страха,  вины,  стыда, любви, гордости, радости (например, приглашая людей поддержать программы помощи детям-бродягам, вы будете взывать к чувствам сострадания, жалости или даже вины).

       НРАВСТВЕННЫЕ  МОТИВЫ.  Вы будете воздействовать на чувства справедливости и порядочности целевой аудитории (например,  если вы хотите собрать деньги на издание брошюры для девочек-подростков  о  половом воспитании,  ваше послание будет обращено к тем людям, которыми движут нравственные мотивы).

 Тип личности

       Это совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающее): влиятельность, уверенность в себе, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, любовь к порядку, настороженность, общительность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, приспособляемость.

 Образ жизни

       Это результат совмещения ролей; устоявшиеся  формы бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

       ЗАДАЧА  ФАНДРАЙЗЕРА - обязательный учет  личностных  факторов  дарителей. Для крупных дарителей необходимо вести досье, составлять характеристики дарителя, его биографию, послужные списки, записывать отзывы о нем, собирать публикации - добывать информацию, систематизировать, анализировать и использовать при разработке подходов к каждому дарителю.

 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 Мотивы, потребности

       Согласно  А.МАСЛОУ, все потребности человека могут быть уложены в пять категорий. Причем, как правило, более высокие потребности возникаю тогда, когда будут удовлетворены базовые потребности (два нижних уровня):

 КАКИЕ ПРОЕКТЫ ОБЫЧНО ПОЛУЧАЮТ ПОДДЕРЖКУ

 
 

1. Уже работающие интересные программы, которые могут  стать лучше при вливании дополнительных средств. Это очень привлекательный вариант, потому что потенциальный даритель может заранее посмотреть, что за проект его просят профинансировать.
2. Ряд разрозненных программ,  которые  выиграют,  если  их объединить.
3. Абсолютно новая идея, предлагающая нестандартный, оригинальный, яркий подход.

 ПРОЕКТ, ЗАСЛУЖИВАЮЩИЙ ФИНАНСИРОВАНИЯ ДОЛЖЕН:

• Быть ясным, четким - должен содержать точные описания расходов, для которых требуется финансирование, и описание работы, выполняемой организацией.
• Содержать фактические материалы, таблицы и, если нужно, схемы, другие материалы (может быть необходимым провести  предварительное обследование, чтобы оценить потребности, а также возможное отношение людей к тому, что предлагает ваша организация).
• Быть важным - как для организации, так и для решения той проблемы на которую данный проект направлен. Долгосрочный эффект от проекта (программы) может быть дополнительным привлекательным моментом.
• Быть эффективным - результат проекта должен заслуживать внимания и приносить существенную пользу.
• Быть реалистичным - предлагаемая работа должна быть выполнимой Необходимо оценить имеющиеся (или ожидаемые) ресурсы и то, как планируемая деятельность им соответствует.
• Быть экономичным - дешевым, иметь хороший результат при малых затратах денег дарителя.
• Быть актуальным - по возможности должен отвечать “модным” проблемам.
• Соответствовать интересам дарителя и его благотворительной политике.
• Обладать оптимальной стоимостью для донора - стоимость проекта не должна быть слишком большой или слишком маленькой. Если стоимость проекта слишком велика, то она должна быть разделена на меньшие части.
• Если планируется кооперироваться с другими организациями, следует обсудить проблему и проект с ними.

 Выводы

• В России средства от бизнеса явились и являются до сих пор одним из факторов выживания для многих НГО.
• В настоящее время имеется тенденция к уменьшению относительной доли пожертвований фирм в совокупном бюджете НГО за счет роста поступлений из других источников.