Туристский спрос и тенденции его развития

     Важной  чертой современного развития спроса является экологизация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости  окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом. Экологическое сознание занимает прочную  позицию в европейских странах, во многом определяя экономическую  политику как предпринимателей, так  и правительств [15].

     Изменяется  частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. Причина заключается  прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению»  основного отпуска. Вместо одного длительного  отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой  и 2—3 поездки в выходные или праздничные  дни). Короткий, но интенсивный по сравнению  с основным отпуск отличают такие  особенности, как:

- более  высокий уровень расходов туристов  за один туро-день;

- большая  активность и мобильность туристов.

Современный потребитель на туристском рынке  стремится получить максимум новых  впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

     Таким образом, структурные изменения  на рынке туристских услуг, изменения  условий конкуренции, поведения  потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы [16].

     Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с  клиентами обходятся намного  дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у  нового клиента. Например, известно, что  завоевание нового клиента обходится  фирме в 6 раз дороже, чем организация  продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают  практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого  туристского продукта. Поэтому маркетинг  должен быть неотъемлемой частью философии  всего персонала туристского  предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом  на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

     Концепция маркетинга взаимоотношений исходит  из того, что только техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие  перед предприятием в области  удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что  без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация. концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят 80 % прибыли предприятию [17].

     Приверженность  потребителей является своего рода универсальным  критерием конкурентоспособности  туристского предприятия, который  отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие  ценности. Если производитель автомобилей  в своем желании преуспеть  на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должны быть ориентированы  на «нулевую утечку клиентов».

     Так, по оценкам «Туристской деловой  газеты» (Россия), контакты с потребителями  в 68 % случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев —  из-за недовольства предложенным продуктом. Необходимо различать следующие  уровни взаимоотношений с потребителями:

- пассивный  (менеджер продает продукт и  далее не предпринимает никаких  действий);

- реагирующий  (менеджер продает продукт и  просит клиента обращаться, когда  у него возникнут проблемы);

- ответственный  (через некоторое время после  продажи продукта менеджер интересуется  мнением клиента о качестве);

- проактивный  (менеджер периодически поддерживает  отношения с клиентом — поздравление  к празднику, каталог к сезону  и т.п.);

- уровень  партнерства (непрерывная работа  с клиентом, чтобы добиться максимальной  степени приверженности потребителя).

     Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут использоваться различные подходы, включающие:

- предоставление  клиентам финансовых льгот;

- предоставление  наряду с финансовыми дополнительных  льгот;

- подключение  к финансовым и дополнительным  льготам структурных связей.

     Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений  ориентирована на предоставление потребителю  качественного обслуживания. Мерой  успеха ее реализации является высокий  уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени [18].

     Цели  путешествия являются основой первоначального  отличия туристских мотивов. Среди  целей путешествия можно выделить:

      - отдых, досуг, развлечение;

      - познание;

      - спорт и его сопровождение;

       - лечение;

      - паломничество;

      - деловые цели;

      - гостевые цели.

     Виды  отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций  при выборе путешествия.

       Забота о здоровье туры культурно-оздоровительные,  лечебные, с использованием оздоровительных  видов спорта, а также экзотические  туры (например, для желающих бросить  курить).

       Занятия спортом туры, содержащие  разнообразные виды спорта.

       Обучение туры, связанные с изучением  иностранных языков и разговорной  практикой, предусматривающие ежедневные  занятия и различные виды рекреационной  деятельности; туры, обучающие различным  видам спорта; туры, предлагающие  профессиональные программы обучения (менеджмент, маркетинг, экономика  и др.).

       Наибольшую группу составляют  обучающие туры по интересам  (например, кулинария, астрономия  и т.д.).

       Возможность самовыражения и  самоутверждения приключенческие  туры: высококатегорийные туристские  походы, сафари, охота, покорение  горных вершин, экспедиции и пр.

       Возможность заняться любимым  делом (хобби) в среде единомышленников  специальные туры для автолюбителей,  фанатов и спортивных болельщиков  на спортивные соревнования, чемпионаты  и олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов. (Например, существуют "сырный тур" по Швейцарии  и "пивной тур" по Чехии.)

       Решение деловых проблем деловые,  конгресс-туры и др.

     Изучение  мотивационных исходов лучше  всего проводить на примере среднестатистического  туриста, который совершает путешествие  в период своего ежегодного отпуска (полного или частичного) [19].

       Цели путешествия позволяют классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

       Отдых. Турист задается целью:

      - снять стресс, накопленный за  определенный период времени;

      - сменить обстановку и природно-климатические  условия;

      - побыть в окружении других  людей;

      - познакомиться с другой культурой,  образом жизни других людей,  их бытом;

      - сравнить чужой образ жизни  со своим в целях самоутверждения,  правильности его организации  или заимствования новшеств;

      - побыть в новой для себя  роли получить за определенный  период времени высокий уровень  обслуживания и ухода;

      - ощутить волнующие переживания  (непременно с благополучным исходом), чтобы потом рассказывать об  этом друзьям и знакомым;

      - получить удовольствие от необычных  ощущений;

      - принять участие в азартных  играх;

      - испытать романтическое приключение,  легкий (в разумных пределах) флирт;

      - расслабиться вне дома;

      - потратить деньги, которые (независимо  от уровня дохода) турист всегда  копит на отдых.

       Познание. Цель туристской поездки:

      - увидеть достопримечательности  и явления природы, красивые  виды и пейзажи, национальные  парки и др.;

      - познакомиться с достижениями  культуры, науки и техники (музеи,  галереи, архитектурные ансамбли  и т.п.);

      - побывать на экологически чистых  или, наоборот, очень загрязненных  объектах;

      - увидеть экзотический животный  и растительный мир;

      - посетить исторические места  и сооружения;

      - сделать уникальные фотографии, снять видеофильм. Развлечение. Турист  предполагает:

      - посетить аттракционы (тематические  и аквапарки);

      - посетить известные театры, цирки,  казино, кабаре, стриптиз-шоу;

      - побывать на карнавалах, фестивалях, национальных праздниках;

      - посмотреть крупные спортивные  состязания, игры.

       Лечение. Любой отдых может  иметь оздоровительные цели, а  лечение различную функциональную  нагрузку и (в экстремальном  случае) быть основной целью поездки.  В зависимости от доли лечебной  составляющей целевой функции  выделяют следующие виды мотивационных  исходов:

      - оздоровительный общая цель  всех туров (климат, отдых, полезные  для здоровья моральные и физические  воздействия);

      - лечение в качестве сопутствующей  программы, т.е. не как основная  цель;

      - лечение по предписанию врача  как основная цель туристского  путешествия (посещение курорта,  водолечебницы, специализированного  санатория, клиники и пр.).

       Паломничество. При паломничестве  предполагается:

      - празднование культовых обрядов;

      - самосовершенствование и утверждение  духовного состояния;

      - достижение внутренних конфессиональных  целей, служащих для утверждения  в сане и занятия определенного  положения в общине;