Особенности организации и проведения ПР-компаний

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы.

     Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR -создает лояльное отношение к фирме, марке, имени.

     Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию "покупатель" и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

     Задачи  рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

     Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

     Задачи  PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

     В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку¹⁴ - что входит, а что не входит в понятие PR:

Понятие "public relations" включает в себя:

      1. Все,   что   может  предположительно  улучшить  взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

            4. Мероприятия,    направленные   на   расширение    сферы   влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок и кинопоказов. 

     5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

     При этом "public relations" не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

     2. Пропагандой,   стремящейся   что-либо   навязать,   независимо   от правды, этических норм и общественных интересов.

     3. Пропагандой,    направленной    исключительно    на    увеличение  реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

1.1.2 Субъект, объект, цели и задачи  PR

     Субъект – индивидуум (группа), имеющая определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые направленны на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

           Объект — те люди, (сообщества, органы власти, объединения, СМИ) на которых воздействует субъект PR с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

     Цели  связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

     В  числе основных задач  связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование   круга   друзей   учреждения   среди   авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования

                 4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

     Также одной из задач PR, нацеленных на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно: 

• заготовка информации на «типовые» кризисные  ситуации;
• тренинг руководства;
• разработка структуры оповещения;
• списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

1.1.3. Принципы, структура  и функции PR.

     Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии public relations» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком¹⁸ и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой¹⁹ можно утверждать, что основными принципами деятельности public relations являются:

1. обеспечения       взаимной       пользы       организации       и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
2. открытости       информации.       Известный       английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Public relations, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

                            3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов²⁰ структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

           Внутренние отношения:    Имидж лидера;  Имидж организации/команды, включая фирменный стиль;  Создание корпоративной культуры;  Команда:  творчество, работа, быт - система взаимодействий; Кадровые вопросы;  Совершенствование управления и технологий.;  Предотвращение конфликтов;  История и традиции. 

          

Внешние коммуникации:  Поддержание постоянных контактов с партнёрами; Связь со СМИ; Связь с гражданским обществом и институтами власти; Международные власти; Реклама;   Подготовка    к    кризисным    ситуациям    и    ликвидация кризисов;

     Принято считать, что в целом public relations выполняют три основные функции. Королько В.²¹ предлагает следующие:

      1) Контроль мнения  и поведения общественности  с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

     2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события,  проблемы  или  поведение  других  и  соответствующим  образом реагирует на них.  Иначе  говоря,  в этом случае  организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба,как своих хозяев.

     3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию   с   ними   (в  том   числе   со   служащими,   потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной,      поскольку      целевые      группы      общественности      тут 
рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Шарков  Ф.²², ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

     • Консультирование   с   использованием   знания   законов   поведения человека.

     • Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

     • Изучение     общественного     мнения.     Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного

на точности используемых сведений и полной информированности.

• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие   формированию   атмосферы   взаимного   уважения   и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие     формированию     доброжелательных     отношений     с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение      в      коллектив      компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

 
 
         В первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение PR, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR — специалистов, служб (отделов) или самостоятельных PR агентств.

     Подводя итоги, можно сказать, что PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию , ее услуг и ключевых сотрудников.

     PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио   и   теле   объявлений   и   др.;   средства  рекламы   в   прессе,   радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

• Установление и поддержание двустороннего общения,  основанного на 
  точности используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с 
  поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение   в   коллектив   компании   квалифицированных  работников, 
  содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

     Cледует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.