Реклама в предпринимательском праве

ламе 2006 г. следующие.

Во-первых, уточнен прежний и значительно  пополнен ис-

пользуемый  в нем понятийный аппарат, который более адек-

ватно отражает реалии рекламного рынка. С  изучения этого ап-

парата  и целесообразно начинать освоение нормативно-право-

вой основы рекламной деятельности.

А. Ключевым понятием, пронизывающим весь понятийный

аппарат и отсутствовавшим в Федеральном законе о рекламе

1995 г., является  объект рекламирования — товар,  средство его

индивидуализации, изготовитель или продавец товара, резуль-

таты  интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том

числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль,

основанные  на риске игры, пари), на привлечение  внимания к

которым направлена реклама. При этом положения  Федерально-

го закона о рекламе 2006 г., относящиеся к  изготовителю товара,

распространяются  также на лиц, выполняющих работы или ока-

зывающих услуги. Таким образом, через посредство объекта рек-

ламирования рекламные отношения тесно переплетаются  с от-

ношениями гражданско-правовыми. В качестве объектов рекла-

мирования выступают субъекты гражданского права, они же

субъекты  предпринимательства (см. тему 4), объекты граждан-

ских  прав (см. тему 5), действия граждан и  юридических лиц,

направленные  на установление, изменение или прекращение

гражданских прав (см. тему 8).

Б. Качественно  изменена трактовка понятия рекламы. Уза-

конены  три ее юридических признака. Это информация: 1) рас-

пространенная любым способом, в любой форме  и с использо-

ванием  любых средств; 2) адресованная неопределенному  кругу

лиц; 3) направленная на привлечение внимания к объекту рек-

ламирования, формирование или поддержание интереса к нему

и его  продвижение на рынке. Первые два  признака присущи

любой рекламе как общему явлению, а  третий указывает на

особенности отдельных ее видов. В качестве последних  выде-

лены:

спонсорская реклама. Термин «спонсорство» имелся и в Фе-

деральном законе о рекламе 1995 г., но ничего не говорилось о

том, что  есть спонсорская реклама и кто  есть спонсор. Феде-

ральный закон о рекламе 2006 г. четко идентифицировал  спон-

сорскую рекламу как распространяемую на условии обязатель-

ного  упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Спонсором же выступает лицо, предоставившее средства либо

обеспечившее  предоставление средств для организации  и (или)

проведения  спортивного, культурного либо иного  мероприя-

тия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи ли-

бо создания и (или) использования иного результата творче-

ской  деятельности;

социальная  реклама. В Федеральном законе о  рекламе 1995 г.

также речь шла о социальной рекламе, но не показывалась ее

специфика, что допускало смешение социальной рекламы с

другими видами рекламной информации. Федеральный  закон о

рекламе 2006 г. выделил две яркие особенности  социальной

рекламы. Первая — ее направленность на достижение благотво-

рительных и иных общественно полезных целей. Под благотво-

рительной деятельностью понимается добровольная деятель-

ность граждан и юридических лиц  по бескорыстной (безвоз-

мездной или на льготных условиях) передаче гражданам или

юридическим лицам имущества, в том числе  денежных средств,

бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, ока-

занию иной поддержки'. Вторая особенность  социальной рек-

ламы  — направленность на обеспечение  интересов государства.

Примерами социальной рекламы может быть распространение

информации  о провозглашенных Президентом  РФ националь-

ных программах — здравоохранения, образования  и других и о

ходе  их реализации, о приглашении на контрактную службу в

российскую  армию и т. п. Рекламодателями  социальной рекла-

мы могут  выступать физические лица, юридические  лица, орга-

ны государственной власти, иные государственные органы и

органы  местного самоуправления, а также  муниципальные ор-

ганы, которые  не входят в структуру органов  местного само-

управления. В социальной рекламе не допускается  упоминание

о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных

знаках, знаках обслуживания и об иных средствах  их индиви-

дуализации, о физических и юридических лицах, за исключе-

нием  упоминания о только что поименованных  властных ор-

ганах;

политическая  реклама. Установлено, что Федеральный  закон

о рекламе 2006 г. на нее не распространяется. Политические

отношения — качественно иные в сопоставлении  с рыночны-

ми, предпринимательскими отношениями. Регулирование и

тех, и  других одним нормативным правовым актом недопусти-

мо с  точки зрения не только правовой, но и этической. Более

того, вполне уместно поставить вопрос о целесообразности

именовать информацию, используемую в политических отно-

шениях, рекламой. Сведения о политических деятелях — руко-

водителях государства, общественных объединений, кандидатах

в органы законодательной, исполнительной и  судебной власти

и другая политическая информация служат целям  укрепления

российской  политической системы вообще и государственно-

сти в  частности. Оперирование ими нуждается  в своем специ-

фическом  понятийном аппарате, не допускающем не только

смешения, но и возникновения ассоциаций с  рыночной терми-

нологией, «обазаривающей» политические отношения.  

Определения политической рекламы в Федеральном  законе

о рекламе 2006 г. нет. Но как же распознать политическую

рекламу и не допустить ее под регулирующее воздействие это-

го Закона? Очевидно, в оценке рекламы как  политической на-

до исходить из постановления Центральной избирательной  ко-

миссии  РФ от 20 сентября 1995 г. № 18/149-П

. Согласно  ему

политическая  реклама — это «распространение сведений (объ-

явления, призывы, видеоаудиоролики и т. п.) участниками  из-

бирательного  процесса через СМИ об избирательных  объеди-

нениях, избирательных блоках, кандидатах в  депутаты с ис-

пользованием  средств и приемов, отличающих рекламные

материалы от других видов и жанров информации (преоблада-

ние эмоционального воздействия над смысловым, броскость,

лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства  реклами-

руемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекла-

мы федеральным законодательством и практикой СМИ, с це-

лью формирования общественного мнения в пользу избира-

тельных объединений, избирательных блоков, кандидатов в

депутаты».

В. Конкретизированы понятия участников рекламных отно-

шений. Изначально в рекламных отношениях участвуют три

субъекта: рекламодатель — изготовитель или  продавец товара

либо  иное определившее объект рекламирования и (или) содер-

жание рекламы лицо; рекламопроизводителъ — лицо, осуществ-

ляющее  полностью или частично приведение информации в

готовую для распространения в виде рекламы  форму; реклама-

распространитель  — лицо, осуществляющее распространение

рекламы любым способом, в любой форме  и с использованием

любых средств.

Может, конечно, сложиться ситуация, когда  все три назван-

ных участника рекламных отношений выступают в одном лице

(рекламодатель  сам производит и распространяет  рекламную

информацию) или в двух лицах (рекламодатель  сам лишь про-

изводит продукцию, а распространяет ее через  других лиц; воз-

можно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя про-

изводит и распространяет рекламную продукцию). Однако по-

добное  случается редко, дилетантство здесь  неуместно.

Выдержать жесткую конкуренцию на рынке  рекламы способны

лишь  хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В настоящее время в

России  действуют тысячи специальных самостоятельных  рек-

ламных  организаций: агентств, компаний и т. п. По оценкам

специалистов, крупные рекламные агентства  России обеспечи-

вают  уровень и качество рекламных услуг, соответствующие

мировому  стандарту. Хотя есть и хозяйствующие  субъекты —

акционерные общества, унитарные предприятия  и другие, в

структуру которых входят свои рекламные отделы. Рекламода-

тель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель явля-

ются  творцами рекламы, и далее в настоящей  теме они объеди-

нены  словосочетанием субъекты рекламной  деятельности.

Субъекты  рекламной деятельности образуют как  бы одну