Межличностная коммуникация

Судебная или научная  речь – еще один пример конвенций, различающийся и между национальными  коммуникативными культурами. Так, в  США судебно-юридический дискурс является частью общей и даже массовой культуры. Вспомните, какое огромное количество художественных фильмов посвящено судебным разбирательствам. В России же человек признается виновным на момент обвинения: Нет дыма без огня. Таким образом, за доказательство принимаются слова, а не дела – явный случай семиотического идеализма и коммуникативной некомпетентности. Получается, что мифологическая «справедливость» приводит к безнаказанным обыскам и задержаниям на улицах совершенно невинных людей. Но эти случаи доказывают и то, что слово на самом деле является делом, речедействием.

Коммуникативная стратегия – это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели “стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт”. Стратегия – общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели в отдельных шагах. Продавцов, в частности, учат стратегии продажи товара через коммуникацию с покупателем. Иногда продавец может высказаться плохо о том или ином товаре. Но при этом он неявно рекламирует другой имеющийся товар! Продавец (в особенности уличный распространитель) может использовать невербальные приемы (предложение вместе посмотреть брошюру с иллюстрациями – проникновение в личное пространство потенциального покупателя). Мы каждый день используем определенную стратегию приветствия для разных людей и для разных целей коммуникации с этими людьми. Многие стратегии ритуализируются, превращаются в речевые конвенции и теряют информативность. Нарушение конвенций, напротив, может рассматриваться как «сообщение». Если вы часто опаздываете, и оправдываете свое опоздание, например, плохой работой транспорта, то вам перестают верить. Когда же это на самом деле происходит, то вашей правде не верят. В этом случае можно даже придумать парадоксальный принцип: соври, чтобы поверили. Аналогии в политике напрашиваются сами собой: нельзя повторять один и тот же аргумент или лозунг: он теряет информативность и степень доверия к нему также падает: Слова ветшают, как платье.     

Коммуникативная тактика, в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Коммуникативная тактика – более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса, по сравнению с коммуникативной стратегией. Она соотносится не с коммуникативной целью, а с набором отдельных коммуникативных намерений.     

Коммуникативное намерение (задача) – тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Вспомним предыдущий пример с «временной откровенностью» перед покупателем. Такая же «временная откровенность» содержится в риторических фигурах политиков, признающихся: “Мы не ангелы, мы простые люди”, хотя коммуникативной целью является убедить избирателя именно почти в «божественной» исключительности потенциального избранника. Для этого могут использоваться также невербальные элементы коммуникации (простая одежда, президент в домашней обстановке и свитере и другие приемы имиджмейкерства). Намерение и цель здесь разные, но в конечном итоге, в рамках стратегии намерение способствует осуществлению общей цели.     

Коммуникативный опыт имеет непосредственное отношение к формированию коммуникативной личности. Значения слов хранятся как память о прошлых контекстах и результатах их употреблений – так и коммуникативный опыт понимается как совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или не ведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий.     

Успешность и неуспешность интертекстуальна, она включается в  контекст сегодняшнего дня. Так, на заре развития капитализма реклама типа: наш ассортимент еще шире (реальный пример их воронежской газеты Ва-Банк) могла быть успешной, сейчас это неуспешный тактический ход, который даже может разрушить всю рекламную стратегию торговой компании, подорвав ее авторитет как источника информации. Недаром один из учебников по PR называется Farewell to Hype (Прощай, гипербола).      

2.2. Анализ коммуникативного  поведения.     

Социально-историческая изменчивость успешности коммуникативных  стратегий подтверждает еще раз  необходимость постоянной исследовательской  работы в области теории и технологии коммуникации. Анализ коммуникативного поведения, в зависимости от его задач, может включать различные аспекты и параметры. В книге Г.Г.Почепцова, например, анализируется коммуникативное поведение политических лидеров и при этом проводятся:     

- психологический анализ (мотивы, представления, познавательный стиль, темперамент и межличностные характеристики), мотивационный анализ (стремление к достижению результатов, установление близких отношений, получение и осуществление власти, корреляция мотивов с поведением);     

- когнитивный и операционный анализ (система и структура взглядов, модель реальности, и более конкретное ее воплощение в предпочтениях и действиях коммуникативной личности;                

- нарративный  анализ (здесь в модель вводится время и понятие последовательности коммуникативных действий. Коммуникация рассматривается как текстовое событие, как «сказка» со своими героями и злодеями.     

- бинарный контент-анализ (анализ высказываний, дискурса по принципу +/–);     

- ролевой анализ (роли политических деятелей, например, по Берну: киндер-сюрприз, мальчики в розовых штанишках).     

Специалист по Связям с Общественностью должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет все «разложить по полочкам». Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа действуют одновременно или параллельно, или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.     

Специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, то есть, он должен

• уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию;
• уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;
• уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса.

     Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение  вербальных и невербальных приемов  с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и  перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.       
 
 
 
 
 
 
 

Глава3.  Коммуникативное воздействие и манипулирование.

     3.1.  Понятие манипуляции.

Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным средством  коммуникативного воздействия. Он позволяет  не просто описывать какие-либо объекты  или ситуации внешнего мира, но и  интерпретировать их, задавая нужное адресанту видение мира, управлять  восприятием объектов и ситуаций, навязывать их положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере увещевательной коммуникации важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах и этических кодексах. Одна из сильных формулировок, ограничивающих возможность языкового манипулирования, то есть злоупотребления властью языка, представлена в Международном кодексе рекламной практики (статья «Правдивость»):

«Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений  или изображений, которые прямо  или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...»

Понятие манипулирования  и манипулятивные техники рассматриваются  в целом ряде работ по психологии, лингвистике, социологии, политологии, теории массовой коммуникации. Проанализировав множество определений психологической манипуляции, Е.Л. Доценко [Доценко 1997, 58] обнаружил, что, как правило, в них указываются следующие признаки этого понятия: 1) родовой признак - психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленности), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение, мотивационное привнесение, 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий. Однако собственное определение Е.Л. Доценко строит с опорой лишь на часть признаков: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

Применительно к рекламному контексту я считаю более подходящим следующее определение.

Манипулирование, или манипуляция - это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата.

Данное определение  позволяет, на наш взгляд, провести границу между неманипулятивным коммуникативным воздействием и манипулированием применительно к рекламному и PR-дискурсу. Например, случаи использования рациональной аргументации для убеждения адресата купить товар или отдать свой голос за конкретного кандидата не могут быть названы манипулированием, поскольку адресант не применяет «скрытые», не контролируемые адресатом приемы воздействия. В то же время можно говорить о манипуляции в ситуации, когда в избирательный бюллетень специально вносится однофамилец известного кандидата, причем инициалы похожи, а в списке его фамилия помещается до фамилии известного кандидата, кроме того, специально не выделена информация, помогающая их правильной идентификации. Манипуляторы в данном случае стремятся отобрать голоса у известного политика, используя в корыстных целях склонность избирателей просматривать бюллетень невнимательно.

Случаи искажения  картины мира, не меняющие представления  о важных потребительских свойствах  товара (например, отнесение товара к категории «молочный шоколад» вместо категории «драже» в рекламе M&M's при сохранении в рекламе информации о составе и внешнем виде этого товара), не могут быть признаны манипуляцией. В то же время смешение в рекламе качественных и количественных характеристик товара, т.е. его важных в потребительском отношении свойств, манипулятивно (например, использование словосочетания «двойной орех» для обозначения смеси из двух орехов в новом батончике Topic при том, что их количество осталось тем же).

Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для адресата сообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных средств, обладающих большим манипулятивным потенциалом.

Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей книге С. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе - манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция - это не насилие, а соблазн».

Вместе с тем  у адресата манипулятивного сообщения  имеется немало причин, чтобы поддаться  «соблазну» манипуляции, а не противостоять  ей. Применительно к языковому манипулированию эти причины достаточно хорошо систематизированы П.Б. Паршиным [Рекламный текст 2000, гл. 2]. Он выделяет психологические предпосылки (инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избеганию противоречий), когнитивные предпосылки (приверженность определенной модели мира), логические предпосылки (интерпретация сообщений нередко связана с логическим выводом, который может быть ошибочным), социологические предпосылки (около 85% всех людей- конформисты и в силу этого склонны поддаваться манипулированию), коммуникационно-семиотические (в общении люди часто руководствуются принципом кооперации, для того чтобы общение происходило гладко и не превращалось в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические (любая семиотическая система не просто обозначает действительность, а интерпретирует ее).

При манипулировании  в сфере рекламы и PR часто эксплуатируются  особенности восприятия, интерпретации  и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности. Опираясь на работы [Лебон 1995; Доценко 1996; Солсо 1996; Фрейд 1997; Плаус 1998; Почепцов 1998; Московичи 1998; Назаров 1999], можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и психологическую базу манипулятивных техник, их предпосылки.