Основные этапы подготовки и проведения деловой пресс-конференции

     Пресса  нетерпелива. Только самые волевые  смогут взять себя в руки и дождаться  сюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше других получить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать их поздно. Но у этого есть и плюс - материал может быть опубликован еще до события. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Трубку “горячего телефона” следует брать, как “горящую путевку”: как можно скорее. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка можете уже и не услышать.[6]

     Шаг третий. Составляем пресс-релиз

     Для чего он нужен? Журналисты получают “рыбу” будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно. 

     Первый  абзац пресс-релиза называется “лид”. Его лучше выделить курсивом. В  нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, редактор отрежет последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения.

     ДЕВЯТЬ NOTA BENE (лат.  — заметь хорошо, возьми на заметку, обрати внимание) ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА:

1. Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: “для опубликования не раньше 15 марта”).
2. Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами).
3. Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь).
4. Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке.
5. Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт “Таймс”. Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы).
6. Печатайте только на одной стороне листа.
7. Оставляйте поля.
8. Печатайте с двойным интервалом.
9. Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы поставьте “далее”. Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.

     С чего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.

     Вряд  ли журналисты станут делать Вам бесплатную рекламу. Если Ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

     Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Он должен быть связан с материалом. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала. 

     Не  переоценивайте важность Вашего материала  для СМИ. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и голодовка у здания мэрии. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной, а значит, замеченной читателями. Картинка, в идеале, должна быть в электронном виде с разрешением не менее 300 dpi.

     Постарайтесь  ограничить каждое предложение в  Вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и  просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы должны быть как можно короче. И как можно короче должен быть весь пресс-релиз. 

     Создавайте  материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации. 

     Тщательно проанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте. Проверьте  всю орфографию и пунктуацию. Дайте  кому-нибудь прочитать его. Попросите  высказать свое мнение (желательно, критическое). 

     СОВЕТ: никогда не отсылайте пресс-релиз  в редакцию до того, как его одобрят  на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить  подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И потом, после того, как подпись поставлена, ответственность Вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.[6]

     Шаг четвертый. Принимаем гостей

     Самых коммуникабельных и приветливых  сотрудников назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью “Регистрация участников” у входа.  
Функции группы:

• поприветствовать пришедшего;
• попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;
• выдать комплект раздаточных материалов и сувениры;
• представить (при необходимости) директору предприятия или ответственному за проведение пресс-конференции;
• указать дорогу или даже проводить в конференц-зал.

     Здесь негативных примеров хоть отбавляй. Часто  руководство назначает сотрудников  в “группу приветствия” исходя из внешних данных. Среди контингента с хорошими параметрами встречаются девушки со "сложным" характером. Нервность и необычность обстановки, неопределенность функций выступают катализатором его проявления. Формы проявления самые разнообразные. Бывает и гипертрофированная стеснительность. Сотрудница при этом притворяется элементом интерьера и молчит, как на допросе. Эффект соответствующий.

     Для представителя СМИ пресс-конференция  начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в Вашем приглашении  адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет. Однако от того, как долго он будет искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Изготовьте указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом: “Пресс-конференция” - внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатели “Регистрация” на столе, где фиксируется прибытие журналистов. 

     Уместен указатель “Гардероб”, особенно если он расположен не на виду. В противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Это придает помещению, которое Вы так тщательно готовили, неопрятный вид и создает нежелательную для Вас атмосферу. Будьте настойчивы. 

     Нагрудные указатели (бэджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, ФИО сотрудника должны иметь все  организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по процедурным и другим вопросам. Не вставляйте в бэдж визитку - слишком мелко, достаточно одного имени, но написанного крупно. 

     Каждый  журналист должен получить максимум информации в письменном виде для  упрощения процесса написания будущих  материалов. Такой набор может  включать в себя:

• Пресс-релиз;
• Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать;
• Копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
• Буклет о компании или о спонсоре события;
• Фотографии.

     Все это укладывается в специальную  папку с двумя кармашками. Можно  ее напечатать по заказу, можно наклеить на обычную папку стикер с логотипом компании. В одном из кармашков – визитная карточка. Основной элемент такого комплекта – буклет. Он обычно включает короткие сведения об организации (история создания фирмы, главные направления деятельности, будущие планы). Положите также, если есть, копии предыдущих статей о вас. Это поможет сделать журналистам расширенный материал. Помогайте друг другу. 

     На  стол, за которым будут сидеть участники, поставьте таблички. Фамилия, имя, отчество ньюсмейкеров должны быть указаны полностью, достаточно крупно и повторены на обратной стороне (чтобы он без труда смог найти свое место за столом). Не стоит указывать там же и прочие данные об этих уважаемых людях. Во-первых, этого все равно не будет видно. Во-вторых, имя придется писать мельче. Таким образом, не будет видно уже вообще ничего. 

     На  стене за столом участников повесьте Ваш логотип, в этом случае он с  наибольшей вероятностью попадет в  поле зрения видеокамер. Даже если камер  нет – его стоит повесить. Невнятная  ксерокопия не годится. Изготовьте его на заказ и размером не меньше чем 40 х 60 см.

     Желательно  каждого участника  обеспечить:

• Микрофоном;
• Бутылкой минеральной воды;
• Стаканом;

     Бумагой и ручкой для записей.[6]

     Шаг пятый. Встречаем ньюсмейкеров

     Если  до пресс-конференции не дойдут несколько журналистов, будет досадно, но не смертельно. Если ее не найдет ньюсмейкер - дело дрянь. Встретьте его у входа в здание. Ему это даже положено по статусу, как кортеж президенту. Предусмотрите помещение, где он мог бы присесть перед началом, выпить чашку кофе, поговорить с организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичный раппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.

     Сколько человек должно сидеть в президиуме? 

     Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание.

     Распределение ролей на пресс-конференции.

     Ньюсмейкер  и ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую. Вторая - за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет. Часто на эту роль приглашают профессиональных актеров и свадебных заводил. Хорошо, если у них уже есть опыт участия в бизнес-акциях, плохо, если нет. Любите рисковать? 

     Пресс-конференция  началась.

     Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 мин допустимо и даже желательно. За этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться. 

     Как долго проводить пресс-конференцию?

     Планируемая продолжительность – 30-60 минут. К  исходу часа внимание журналистов ослабевает, ощущение солидности постепенно утрачивается. Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию  искусственно. Но сделайте это искусно, без грубостей. Пусть все участники еще раз почувствуют то уважение, которое Вы к ним испытываете.[6]

     Шаг шестой.  Начинаем говорить

     Итак, начнем. Некоторые начинают выступление  на пресс-конференции без обиняков: “Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы”. Так не пойдет. Вы все-таки на сцене. А разогревать публику кто будет? Вступительная речь минут на 10 необходима. У нее скорее задача задать эмоциональную тональность, чем снабдить информацией. В этом смысле самой важной является первая минута выступления. То, как она прошла, определит ход всей пресс-конференции. 

     Первые  фразы называют "зачином". Зачином  может служить обращение непосредственно  к интересам собравшихся, оригинальная цитата, интересный факт, впечатляющая цифра, вопрос или цепочка вопросов, прием сопереживания (“недавно я стал свидетелем такого разговора…”, или “когда я шел на сегодняшнюю пресс-конференцию...”), шутка или остроумное замечание. Другой беспроигрышный вариант – заговорить о своих чувствах по поводу сегодняшней встречи, этого события и т.п. Можно рассказать и анекдот. Но только по теме.