Управление продажами

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
• если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
• предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами
• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

       сильных деловых сторон предприятия

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все  вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

     Существует  несколько видов позиционирования:

1. на основе  потребительских преимуществ товара
2. на основе расширения круга покупателей данного товара
3. сегмент повышения престижности данного товара
4. учёта слабых сторон конкурентов.

 
 

6.4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

     Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.

     Оптовая торговля обеспечивает эффективность  торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы  производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

     Виды  оптовых торговцев:

     -независимые  коммерческие оптовые организации;

     -брокеры  и агенты;

     -отдельные  предприятия.

     Коммерческие  оптовые организации — это  предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

     Первые  представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

     Вторые  бывают следующих видов:

• предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;
• оптовик, который продает и доставляет товар;
• оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
• оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

     Брокеры не берут на себя право собственности  на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

     Агенты  представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько  групп:

• агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
• полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
• агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
• комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

     Собственные торговые отделения предприятия  применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

     -сбытовые  отделения и конторы предпринимателя.  Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

     -закупочные  конторы розничных торговцев. 
 
 

     Тема 7 Управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

     Выбор товара, источники  поставок; управление товарным ассортиментом. Составление плана товарного ассортимента с учетом характеристики и размера магазина. Стоимость закупок. Товарный запас, рентабельность товара. Мерчандайзинг в системе продаж, определение размера торговой площади. 

     План:

     1. Управление товарным ассортиментом

     2. Товарный знак

     3. Понятие и инструменты мерчендайзинга

     4. Разделение товарных групп 
 

     7.1. Управление товарным  ассортиментом

    Определение товара и его характеристики

    Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

    Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

    Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней (рис. 21):

    1.Товар  по замыслу.

    2.Товар  в реальном исполнении.

    3.Товар  с подкреплением.

    

 
Рис. 21. Три уровня товара по Ф.Котлеру

    Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:

    - уровень качества;

    - набор свойств; 

    - специфическое оформление;

    - марочное название;

    - специфическая упаковка.

    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

    Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

    Сервисное обслуживание включает:

    1. Абонемент.

    2. Бесплатный ремонт.

    3. Свобода выбора.

    Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

    Основные  виды классификации  товаров

    Товары  классифицируются на:

    1. Товары длительного пользования,  т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

    2. Товары кратковременного использования  - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

    Классификация товаров широкого потребления представляет:

    - товары повседневного спроса (основные  товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

    - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

    - товары особого спроса (товары  с уникальными характеристиками);

    - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает  или знает, но не задумывается  об их покупке, пока реклама  не донесет до потребителя;

    - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

    - товары, полностью используемые  производителем.

    Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

    Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

    Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

    Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент. 

      Товарная политика

    У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс действий товаропроизводителя по:

    - формированию товарного  ассортимента и  его  управлению;

    - обеспечению качества  товара;

    - поддержанию конкурентоспособности  товара на требуемом  уровне;

    - присвоению марочных  названий;

    - разработке упаковки  и маркировке товара;

    - организации эффективного  сервиса.

    Хорошо  продуманная товарная политика позволяет  не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.  

    Товарный  ассортимент и  номенклатура

    Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

    - наращивание вниз (от верхнего  эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

    - наращивание вверх, т.е. проникновение  из низших эшелонов в верхние,  однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

    - двустороннее наращивание для  фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

    Фирма может принять решение о насыщении  товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать  неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

    Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

    Товарная  номенклатура описывается с точки  зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).