Управление продажами

     - Выгодность сегмента (доходность, тенденции роста прибыли, защищенность от конкуренции).

     - Коммуникативность сегмента (использование СМИ, PR для формирования имиджа и общественного мнения).

     3. Позиционированные  стратегии - это управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания высокого имиджа фирмы. К маркетинговым коммуникациям относят рекламу мероприятия PR, выставки, спонсоринг, конференции, мерчендайзинг, стандарты безопасности труда. 
 

4.2. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения

о покупке

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 14. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

       
 
 
 
 

     Задача  менеджера по продажам - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

     Теперь  необходимо рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. На рис. 4.2 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

     На  рис. 15 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

       
 
 
 
 

       
 
 
 
 

     Модель  повторной покупки:

1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Сравнение вариантов.
4. Решение о покупке.

 

     Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

     Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

     -Личные  источники (семья, друзья, знакомые).

     -Коммерческие  источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

     -Общедоступные  источники (средства массовой  информации).

     -Источники  эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара)

     Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

     Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив  товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

    Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами. На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.

    Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис. 17).

 
Рис. 17. Типичная функция адаптации покупателей по времени

    Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

    На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

    Задача  деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной  программы маркетинга. 
 
 
 
 

    Тема 5. Информационные технологии

    Использование ПК в работе, создание единой информационной системы, сбор информации о клиентах, автоматизация работы менеджеров, защита клиентской базы компании, разработка или покупка информационных технологий.

    План:

1. Информация  как предмет коммерческого распространения

2. Индустрия  коммерческого распространения  информации

3. Организация  информационного маркетинга

4. CRM- технологии 
 

5.1. Информация как  предмет коммерческого распространения

     Данные — это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.

     Информация — это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи — знания — прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

     Можно сформулировать требования к организации  информационного бизнеса и маркетинга.

     Успех коммерческого распространения  информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям будут представлять для них информативность, т.е. насколько полно и эффективно с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.

     На  потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.

     Форма структурирования данных реализует  жесткую информационную модель производителя  данных.

     Информационная  модель — совокупность представлений  о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

     Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

     Новые информационные технологии, которые  предполагают не только предоставление информационного продукта, но и средств  доступа к нему, способствуют сближению информационных моделей производителей и пользователей и они удешевляют информацию, т.к. не надо показывать весь продукт целиком.

     Таким образом, основной товар, создаваемый  с помощью информационных технологий — информационные продукты и услуги (ИПУ). 

5.2. Индустрия коммерческого распространения информации

     Основные  информационные продукты — БД, а  также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных (АБД) — это системы специально организованных БД, а также программных, технических, языковых организационно- методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

     АБД на технических носителях — 2000, удаленные (использование сетей) — 4000.

     На  рынке действуют:

     1. сами производители ИПУ. Среди  них:

     а) производители БД. Они осуществляют сбор информации и ее перевод в  машиночитаемую форму;

     б) интерактивные службы. Они разрабатывают  и эксплуатируют АБД;

     в) интегрированные производители (а + б).

     2. телекоммуникационные службы —  они осуществляют передачу информации по сетям ЭВМ.