Управление продажами

    К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

    Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

    Выделяют  два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

    С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

    Система нетто-ценообразования означает, что  продавец фиксирует цену по отношению  только к непосредственному покупателю.

    Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

    Вертикальное  ценообразование должно учитывать  прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

     Выбор ценовой стратегии предприятия  в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

     Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

     Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

     Если  на рынок выводится новый товар  имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

     Выбор ценовой стратегии  предприятия в  зависимости от этапа  жизненного цикла товара.

     Если  фирма выводит на рынок подлинную  новинку при установлении цен  на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

     Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

     Стратегия прочного внедрения на рынок заключается  в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

     Если  на рынок выводится новый товар  имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Факторы, влияющие на уровень  цены.

     Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

     К первой группе факторов относятся:

1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

 

     2.3. Продвижение продукции

    Продвижением  считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

     Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью представляют в совокупности продвижение (рис.2.1).

    Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.

     Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

    Паблик  рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

     Персональные  продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

    План  продвижения товара, как правило, состоит из трех частей: целей, средств продвижения и бюджета. В своем плане маркетинга предприятие может использовать один или сочетание четырех основных видов средств продвижения: рекламу, пропаганду, персональные продажи и стимулирование сбыта.

    Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
• все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
• потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
• один сегмент

 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 12. Место продвижения в маркетинговом комплексе  

    

2. Установление  целей коммуникационной компании
• стратегические и тактические цели предприятия в целом;
• непосредственно в отношении потребителей.

    Постановка  цели зависит от состояния целевой  аудитории: познание, эмоции и отношение, поведение

    В рамках первой стадии ставятся цели:

    - создание осведомленности;

    - предоставление необходимой информации.

    В рамках второй стадии ставятся цели:

    -создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

    - формирование благорасположения;

    - подтверждение имиджа;

    - формирование предпочтения;

    - формирование убежденности в необходимости покупки.

    В рамках третьей стадии ставятся цели:

    - побуждение к опробованию продукта;

    - побуждение к приобретению;

    - увеличение объема продаж;

    - изменение поведения целевой аудитории.

3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
• особенностей этих инструментов;
• типа товара или рынка;
• целей рекламной компании;
• этап жизненного цикла товара.
4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
• о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
• логическая структура;
• форма обращения.

    При разработке логической структуры используются следующие решения:

    - сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

    - изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

    - в какой части поместить самые действенные аргументы.

    Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

    Личные  каналы делятся на:

    - разъяснительно- пропагандистские;

    - экспертно- оценочные;

    - общественно- бытовые.

    Для использования личных каналов фирма может

    - выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

    - фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

    - можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

    - можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

    Каналы  не личной коммуникации:

    - средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

    - специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

    - мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
7. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
• от располагаемых средств;
• в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
• метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
• исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
• метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
8. Анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
• осведомлены ли опрошенные о товаре?
• опробовали его?
• остались ли довольны товаром?