Адидас

Поскольку отраслевые барьеры входа и выхода не высоки, отрасль растет достаточно быстро, большое количество потенциальных клиентов на украинском рынке ослабляет конкуренцию, фактором которой является прежде всего цена товара. На рынке Донецка в последнее время конкуренция усиливается из-за уже достаточной насыщенности рынка товарами данной отрасли. Основными игроками на рынке являются иностранные фирмы (доля рынка 40-65%), наиболее популярными из них являются «Adidas», «Nike» и «Puma». Среди отечественных компаний наиболее крупными являются «Спортмастер» (2 магазина в Донецке), «Спортлюкс», «Профиспорт». В Донецке «Adidas Group» – лидер продаж, опережающий своего главного конкурента, компанию «Nike». Региональные игроки как правило занимаются и оптовой, и розничной торговлей, не имея возможности конкурировать с мировыми лидерами отрасли.

Итак, в связи с данной характеристикой отрасли можно выделить некоторые общие тенденции ее развития:

· ориентация на средний ценовой сегмент потребителей (в большей степени);

· повышение уровня сервиса, рост числа монобрендовых магазинов;

· увеличение количества крупных магазинов со спортивными отделами;

· диверсификация продукции компаний для различных возрастных групп и ценовых сегментов;

· рост числа компаний-конкурентов.

В целом внешнюю среду деятельности компании «Adidas Group» на украинском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего развития (по сравнению с рынками других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности.

2. SWOT-анализ компании «Adidas»

2.1. Первичный SWOT-анализ компании «Adidas»

Для того чтобы оценить текущее положение компании, ее сильные стороны, активы которыми она обладает и может эффективно использовать в дальнейшем развитии как конкурентные преимущества, а также слабые моменты, требующие разработки и устранения, использовался метод SWOT-анализа компании. С помощью этого метода соеденим сильные и слабые внутрикорпоративные стороны организации с благоприятными и негативными факторами внешней среды, влияющими на бизнес-среду, в которой существует компания.

Для начала определим сильные и слабые стороны компании,а также возможности и угрозы.

Сильные стороны (S):

1.                  Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения

2.                  Лидирующая позиция на рынке

3.                  Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение

4.                  Сильная внутрикорпоративная культура

Слабые стороны (W):

1.                  Малая доля самостоятельности в принятии решений

2.                  Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров

3.                  Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы

4.                  Недостаточное внимание к интересам клиентов

Возможности (O):

1.                  Рост популярности спорта среди населения

2.                  Приближение Олимпийских игр

3.                  Высокие темпы роста в отрасли

4.                  Развитие интернет – торговли

Угрозы (T):

1.                  Рост ценовой чувствительности клиентов

2.                  Рост конкуренции ввиду насыщения рынка

3.                  Низкие входные барьеры в отрасль

4.                  Подделки товаров

Рассмотрим каждую из сильных и слабых сторон, а также возможности и угрозы существующие в компании «Adidas Group».

Сильные стороны.

1. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения.

Бренд компании является самым известным на территории Украины, на втором месте находится бренд «Nike», на третьем месте – «Reebok», на данный момент также принадлежащий «Adidas Group». Кроме того, товары данных компаний являются наиболее покупаемыми. Был подсчитан индекс покупки, равный отношению количества людей, покупающих товары под  данным брендом, к доле людей, знающих его. Этот индекс отражает, насколько эффективно компания использует потенциал популярности торгового знака. У компании «Adidas Group» этот индекс самый высокий, он составляет 0,54, в то время, как у компании «Nike» – 0,50.

Впрочем, в условиях украинского рынка, для того, чтобы добиться приверженности со стороны покупателей, необходимо воздействовать на них в большей степени не ценовыми методами или методами улучшения качественных характеристик продукции, а маркетинговыми. Это обусловлено тем, что спортивная одежда становится атрибутом статусного положения человека, его позиционирования в обществе, поэтому компании все больше стараются ориентировать свои маркетинговые кампании на пропаганду определенного образа жизни, особой культуры. Компании «Adidas Group» удалось создать мощный «Lifestyle бренд», который рекламируется через сильную маркетинговую систему головной компании, а также по средством наружной рекламы и смс-рассылок. В отличие от конкурентов, «Adidas Group» добилась наибольших успехов в продвижении своего бренда и стиля жизни, который он влечет за собой.

2. Лидирующая позиция на рынке.

«Adidas Group» занимает лидирующее положение в отрасли, опережая своего ближайшего конкурента, компанию «Nike», почти в полтора раза. На территории Донецка «Adidas Group» имеет наибольшее количество монобрендовых магазинов (5 магазинов), самый известный узнаваемый бренд и самые высокие темпы роста по отрасли. Это уникальное положение «Adidas Group» в Украине и в Донецке в частности сопряжено с тем, что компания имеет необходимый опыт функционирования на данном рынке, она раньше «закрепилась» на нем, обеспечив себе долгосрочные темпы роста.

3. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение.

Компания имеет развитую сеть продажи товаров в розницу на рынке Донецка. Все магазины компании «Adidas Group» имеют выгодное географическое положение, устанавливаемое при помощи детальных исследований. В зависимости от размеров, ассортимента продаваемой продукции, предпочтений покупателей и других факторов выбирается местонахождение магазина.

Кроме того, дистрибуция товаров компании осуществляется через отделы в крупных торговых центрах и мультибрендовые магазины, что делает продукцию «Adidas Group» максимально доступной для потребителей.

Количество фирменных магазинов «Adidas Group» намного больше, чем у остальных игроков на рынке, кроме того поставки осуществляются напрямую от главного предприятия.

4. Сильная внутрикорпоративная культура .

В компании «Adidas Group» корпоративная политика осуществляется по двум направлениям. Во-первых, это создание позитивной рабочей атмосферы, которая включает в себя действия по быстрой адаптации работника в коллективе, создании благоприятной рабочей среды и укреплении внутрикорпоративных отношений (общие ценности). Во-вторых, воспитание лидеров внутри компании. Уделяется огромное внимание созданию благоприятных условий для движения работников по карьерной лестнице. Чтобы дать возможность карьерного роста собственным сотрудникам, редко приглашаются внешние руководители.

Персонал в компании – молодая, энергичная и сплоченная команда. Бизнес растет такими темпами, что потребность в новых сотрудниках существует всегда.

Наиболее важные качества, которыми необходимо обладать для того, чтобы получить работу в компании – это творческий подход к делу, способность реализовать свои идеи, стремление к саморазвитию, готовность работать в команде, а так же любовь к спорту и умение общаться с людьми. Именно благодаря своему таланту многие сотрудники отделов смогли быстро построить карьеру руководителей и получить опыт работы в нескольких подразделениях.

Слабые стороны.

1. Малая доля самостоятельности в принятии решений.

Централизация компании высокая, соблюдается управленческая иерархия, все решения согласуются с киевским и немецким офисом, будь то решение об изменении стратегии, привлечении дополнительных денежных средств, открытии магазина, ценообразовании. Все это снижает эффективность создания официального представительства в городе, замедляет бизнес-процессы, усложняет процесс привлечения новых денежных средств.

Таким образом, компании-конкуренты, не создающие официальных представительств, могут снизить издержки за счет того, что они не финансируют его работу, которая неэффективна в условиях малой самостоятельности.

2. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров.

Поскольку компания работает с молодыми кадрами, многие из которых рассматривают работу в «Adidas Group» как временный заработок, текучесть кадров, работающих в рознице, высока. Это значит, что велики затраты компании на поиск нового персонала и проведение обучающих программ для них (в связи с тем, что они как правило не обладают всеми необходимыми навыками продавцов),  направленных на поддержание должного уровня сервиса в магазинах, сохранение репутации компании. Таким образом, цена труда для компании возрастает.

Эта тенденция характерна и для компаний-конкурентов, но издержки компании «Adidas Group» Донецк будут превышать их затраты в связи с проведением активной корпоративной политики, требующей достаточного финансирования.

3. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы.

Так как подразделение «Adidas Group» в Донецке занимается лишь распространением продукции этой торговой марки, все стратегии продумываются и планируются сроком на один год. Конечно, подразделение имеет возможность выдвигать свои идеи на рассмотрение в штаб-квартире, но тем не менее, если бы оно имело больше финансовых возможностей, то разработка  стратегических проектов  на локальном уровне стала бы более реальной. Однако ситуация, сложившаяся в результате мирового финансового кризиса не позволяет накапливать резервные фонды для дальнейшего стратегического развития на локальном уровне.

4. Недостаточное внимание к интересам клиентов.

На данный момент компания недостаточно внимания уделяет работе с покупателями, изучению их изменяющихся предпочтений, изменениям возрастного состава населения, их ценовых предпочтений. Кроме того, быстро и эффективно реагировать на эти локальные изменения не представляется для компании возможным в виду ограниченных полномочий деятельности. Это является негативным фактором, снижающим эффективность разрабатываемых стратегий, требующих привлечения дополнительных финансовых средств.

Возможности.

1. Рост популярности спорта среди населения.

В настоящие время в Донецке можно заметить тенденцию к увеличению популярности спорта. Политика продвижения спортивных турниров по всей стране, успешное выступление городских команд на чемпионатах по футболу и хоккею привели к увеличению количества фанатов и людей, желающих заняться этими и другими видами спорта.

Так же в условиях продвижения здорового образа жизни растет количество спортивных клубов, фитнес-центров.

Конечно, для достижения максимально хороших результатов необходима соответствующая экипировка.

2. Приближение Олимпийских игр.

Немаловажной возможностью, связанной с увеличением популярности спортивного образа жизни, является приближение Олимпийских игр. Для компании это шанс увеличить популярность бренда среди участников и болельщиков. Для украинских жителей, которые живут в непосредственной близости проведения Олимпийских игр, это событие имеет большое значение. Если компании удастся принять участие в роли спонсора или поставщика формы отечественной сборной спортсменов, она получит огромное количество новых потребителей- фанатов, которые будут рады почувствовать себя частью всеобщего Олимпийского движения.

3. Высокие темпы роста в отрасли.

Насыщение западных рынков товарами привело к смещению центра конкурентной борьбы на Восток. Хотя кризис окажет некоторое неблагоприятное воздействие на деятельность компании, с другой стороны, он в большей степени скажется на мелких компаниях, не имеющих устойчивой положительной динамики развития. Это позволит компании «Adidas Group», являющейся лидером на рынке, еще больше упрочить свое положение. Кроме того, мировой экономический кризис сильнее «ударит» по давно сформировавшимся рынкам, полностью насыщенным, не имеющим перспектив для дальнейшего расширения масштабов деятельности.

4. Развитие Интернет-торговли.

Популярность Интернета в Донецке, как и во всей стране, растет с каждым днем. Интернет становится основным хобби, местом работы и отдыха многих людей. С каждым днем увеличивается число тех, кто предпочитает способы виртуального времяпрепровождения реальному. Соответственно, все больше людей готовы совершать покупки в он-лайн магазинах, поскольку это позволяет экономить время и делает покупку товаров максимально приятной. Однако эта сфера деятельности не совсем освоена подразделением «Adidas Group». Компания имеет лишь Интернет-каталоги, поэтому введение и развитие он-лайн торговли предоставляет компании спектр новых возможностей, которые позволят увеличить продажи и уменьшить расходы на содержание магазинов.