Ассортиментная политика предприятия

 
 

      Специфическими  функциями маркетинга, обеспечивающими  рыночное управление фирмой, являются:

      – исследование товарных рынков и прогнозирование  деятельности фирмы на рынках;

      – выполнение текущего (тактического) и  перспективного (стратегического) планирования хозяйственной и маркетинговой  деятельности фирмы;

      – организация производства и сбыта  продукции;

      – ведение постоянного контроля маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности.

      Исследование  товарных рынков – это систематический  сбор, обработка, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с  маркетингом товаров и услуг. Исследование товарных рынков выполняется  по таким основным направлениям:

      А) Установление емкости рынка по товару (ам) фирмы, рыночной доли фирмы, размеров и элементов рынка.

      Б) Изучение покупателей: их сегментация, выявление спроса в сегментах  и в отрасли, к которой относится  фирма, с целью определения разрыва  между спросом и предложением по сегментам и в отрасли, построение модели поведения покупателей на рынке.

      В) Изучение сбыта: «портфеля» заказов  по товару (ам) фирмы, движения запасов  готовой продукции фирмы и  у конкурентов по аналогичному товару, воздействия научно- технического прогресса на изменение требований потребителей к характеристикам товара, динамики оптовых и розничных цен, индексов цен по фирме и конкурентам, причин изменения цен, отраслевой системы сбыта и посредников и др.

      Г) Изучение конкуренции: ее интенсивности  с целью выявления степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее уровня с целью выявления основных конкурентов и их политики по товару фирмы.

      Д) Изучение товара: анализ потребительских  свойств товара, выявление и продление  жизненного цикла товара.

      Емкость и долю рынка следует определять ежемесячно, так как отношение покупателей к товару меняется. Если емкость и доля рынка рассчитаны на основе статистических данных, то необходимо учитывать изменения в рыночной ситуации и корректировать расчеты. 

   Задание 2. Определить доли рынка транспортной услуги по трем видам транспорта на определенный временной период.

      При контейнерных перевозках тарно-штучных  грузов в местном сообщении на транспортном рынке функционируют  три вида транспорта: железнодорожный  в лице управления дороги и линейных предприятий, речной в лице акционерной судовой компании и автомобильной в лице акционерных грузовых автотранспортных предприятий.

      Сектор  маркетинга и рекламы ДЦФТО к  концу марта текущего года выполнил транспортно-экономическое обследование района тяготения железной дороги. В результате была выявлена приверженность (лояльность) грузоотправителей к различным видам транспорта. Услугами видов транспорта на конец марта грузоотправители пользовались так: железнодорожного транспорта – 350 (А) отправителей; речного транспорта – 350 (В) отправителей; автомобильного транспорта – 300 (С) отправителей.

      В конце мая сектор маркетинга и  рекламы провел повторное транспортно-экономическое  обследование грузоотправителей и  получил следующие результаты:

      – железная дорога забрала у речников 120 (ва) отправителей и у автомобилистов 20 (са) отправителей;

      – железная дорога отдала речникам 80 (ав) своих отправителей и автомобилистам 40 (ас) отправителей;

      – речники забрали у автомобилистов 20 (св) отправителей и отдали им своих 80 (вс) отправителей.

2.1. Рассчитаем показатели лояльности (приверженности) отправителей названным в условии задачи видам транспорта. В результате расчета в конце мая:

- у железнодорожного  транспорта стало А+ва+са-ав-ас=350+120+20-80-40= 370     отправителей;

-у речного транспорта В-ва+ав+св-вс=350-120+80+20-80=250    отправителей;

- у автомобильного  транспорта  С-са+ас-св+вс=300-20+40-20+80=380   отправителей.

2.2. Определим доли рынка транспортной услуги по каждому виду транспорта на конец марта, мая, июня и так далее до того месяца, когда отправители перестанут пользоваться услугами какого-либо вида транспорта, то есть число отправителей у него будет равно нулю. В будущем доля рынка по видам транспорта формируется в соответствии со сложившейся на конец мая динамикой ее изменения. 

 

3. Отразим складывающуюся тенденцию на графике, проанализируем ее и сделаем выводы.

 

   

 
 

      Вывод: при рассмотрении данного графика мы видим, что речной транспорт в марте пользуется большим спросом. А в октябре приравнивается  к нулю. Это связанно с сезонностью. В то же время автомобильный транспорт наиболее популярен, а железнодорожный отходит на второй план. 

      Задание 3.

      Прогнозирование деятельности фирмы на рынке складывается из макропрогнозирования и микропрогнозирования.

      При макропрогнозировании выбираются стратегические альтернативы, варианты стратегий, пути, способы и методы их реализации с целью расширения рыночной доли и повышения прибыльности фирмы.

      Микропрогнозирование  – это более подробные прогнозы в отношении различных подразделений  фирмы, взаимодействия между ними. Микропрогнозирование основывается на определении целей сбыта для конкретного уровня потребителей. 

      Часть I.

      Сектор  маркетинга и рекламы ДЦФТО планирует  создать на опорном центре управления перевозками станции Восточная  отделение транспортно-экспедиционного  обслуживания (ТЭО) грузоотправителей, грузополучателей, именуемых далее клиентами. При этом сектор априорно (заранее) учитывает вероятное количество клиентов, которые в течение суток воспользуются услугами ТЭО. По оценке сектора маркетинга и рекламы доход от обращения одного клиента в сутки в отделение ТЭО составит 678 рублей. Расходы отделения планируются в размере 65000 рублей в сутки.

      Субъективная  вероятность возможных обращений  клиентов в сутки в отделение, высказанная маркетологами в  трех гипотезах, следующая:

 
 

3.1. Принимая  априорную вероятность за факт, определить ожидаемую прибыль в случае создания отделения ТЭО на ст. Восточная.

      Определение априорного суточного дохода отделения  ТЭО.

,  (руб/сут).

 (руб/сут).

 (руб/сут).

 (руб/сут).

3.2. Определение априорной суточной прибыли отделения ТЭО.

, (руб/сут),

где – планируемые суточные расходы отделения ТЭО.

      Если  при расчете  получается отрицательное значение ее, то это будет убыток. Дальнейшие расчеты вести только на основе прибыли. Прибыль может иметь место у двух и более гипотез. Дальнейшие расчеты вести по максимальному значению прибыли.

      

 (руб/сут) убыток

      

 (руб/сут) max прибыль

      

 (руб/сут) прибыль

3.3. Определение  априорной рентабельности открытия  отделения ТЭО.

.

      

 %

      Вывод: из трёх гипотез, высказанных маркетологами,  наиболее прибыльной оказалась гипотеза №2. Это также подтверждает показатель рентабельности, равный 8,5 %. По этим расчетам можно судить о целесообразности создания отделения на ст. Восточная. Но данное заключение можно считать лишь предварительным, так как оно базируется на субъективной вероятности, достоверность которой в значительной степени зависит от уровня профессионализма маркетологов.

      Часть II.

      Для достижения возможно большей объективности  сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО  провел транспортно-экономическое  обследование района тяготения ст. Восточная и получил новую скорректированную вероятность:

 

3.4. Определение  скорректированной вероятности  прибытия клиентов в сутки  в отделение ТЭО.

      По  теореме Байеса (теореме вероятности  гипотез) учитываются априорные  вероятности и результаты полевых  исследований рынка в виде скорректированных  вероятностей.

      Скорректированная  вероятность по этой теореме будет:

, (единиц).

      Расчеты скорректированных вероятностей по гипотезам следует вести с  точностью до четвертого знака после  запятой. 

      

 (единиц)

      

 (единиц)

      

 (единиц)

3.5. Определение  апостериорного суточного дохода  отделения ТЭО на ст. Восточная.

, (руб/сут).

 (руб/сут)

 (руб/сут)

 (руб/сут)

3.6. Определение  апостериорной суточной прибыли  отделения ТЭО на ст. Восточная. 

, (руб/сут).

      Условия, названные в пункте 3.2, следует  учитывать и в настоящем расчете.

 (руб/сут) убыток

 (руб/сут) убыток

 (руб/сут) max прибыль

 3.7. Определение апостериорной рентабельности создания отделения ТЭО на ст. Восточная.

    

 % 

    Вывод: из трёх гипотез, полученных в ходе транспортно-экономического обследования района тяготения на ст. Восточная, наиболее прибыльной оказалась гипотеза №3. Это подтверждает показатель рентабельности, равный 42,5%. Гипотеза, по которой рассчитана , является приоритетной. В нашем случае ^_> R, т. е.  42,5% > 8,5%.