Бренд и его восприятие в сознании массового потребителя

Бренд и его восприятие в сознании массового потребителя;

Содержание работы 

Содержание  

Введение..3

1. Теория и история  бренда.

1.1. Теория бренда..4

1.2. Создание образа  товара...7

1.3.Брендинг как  основная форма товарно-знаковой политики13

1.4. Продвижение бренда...16

2. Создание брендов  на Российском рынке и их  восприятие потребителями. 

2.1. Восприятие бренда  потребителями...19

2.2. Проблемы западных  компаний при выходе на российские  рынки.22

3. Национальная специфика  бренда на основе аналитической  психологии Юнга.27

Заключение..42

Список литературы.45  

Введение  

Бренд возник, как  понятие от латинского brand - клеймо, или от скандинавского brandr вижигать (вижжене клеймо).

По мере того как  экономическая деятельность переходила к цивилизованному внутреннему  рынку, развитию рыночных отношений  и постепенному продвижению на мировой  рынок, потребность в марочных товарах  отечественного производства постоянно  растет, что требует расширенного применения брендов и значительной активизации всей работы, связанной  с созданием, управлением и рекламой.

Суть современной  роли рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствием новым требованиям  мирового рынка. Успех рекламы зависит  от ее общественного признания, поэтому  рекламная деятельность должна всячески способствовать такому доверию.

Для того чтобы рекламный  процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие  этапы рекламной деятельности:

1. Анализ рынка  (исследование потребительских мотиваций).

2. Стратегия планирования  рекламы (цели рекламной кампании, определения целевой аудитории,  определения рекламного бюджета,  разработка творческой идеи рекламного  обращения, планирования рекламных  мероприятий), тактика планирования  рекламы (выбор средств рекламы,  определение и расчет потенциальной  эффективности конкретных рекламоносителей, планирование публикаций).

3. Создание рекламного  обращения (содержание, аргументы,  тон, подготовка макета, сценария, производство).  

1. Теория и история  бренда.

1.1. Теория бренда 

Для России присущий азиатский тип создания брендов, где компании инвестируют в бренд  на уровне корпорации в первую очередь  и только во вторую очередь в намного  меньшей степени на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка  товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На данном этапе  развития рынка большинство брендов  крепко привязано к лицам своих  владельцев. Поэтому какие-нибудь ссоры  между ними могут привести к послаблению  или гибели" бренда. А если под  зонтиком" представленная группа товаров, возобновить их будет еще сложнее.

Классической угрозой  расширенного бренда является то, что  ухудшение ситуации с одним некачественным товаром негативно влияет на состояние  целого бренда.

Ввиду такого большого количества недостатков и угроз  в использовании брендов, тяжело определиться с технологией создания и управления брендами. Можно лишь использовать определенные принципы и  придерживаться выдержанных условий, которые помогут достичь успеха в этом направлении. Прежде всего, успешный бренд всегда должно подтверждать высокое  качество товара или услуги, что  выпускает или предоставляет  компания. Качество должно отвечать ожиданиям  потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама это все хорошо, но без качества бренда нет.

Во-вторых, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным, невзирая ни на какие изменения конъюнктуры. Если товаропроизводитель позиционирует  свой товар как дорогой и престижный, то не нужно бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический  спад. Я считаю, что вообще в низкоценовых сегментах рынка брендов не существует. Это объясняется тем, что компании, которые работают именно в этих сегментах рынка, придерживают обычно стратегии глубокого проникновения на рынок" или лидерства за расходами" их продукцию покупают, потому чт она более дешева. Таким компаниям бренд не нужен и даже вредный, потому что создание бренда это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, и основное конкурентное преимущество теряется .

Сутью создания бренда в многих случаях является получение как можно высшей цены. Поэтому стратегия "лидерства за расходами" и бренды несовместимы. Отсюда выходит еще одно преимущество, о котором не вспоминалось выше, а именно возможность сегментации рынка.

И в-третьих, абсолютно  необходимым является целостный  подход к брендингу. То есть бренд это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупки и производства к управлению персоналом и сбыта. То есть брендинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами и др., основанной на социально-психологических законах, которые позволяют руководить сознанием потребителей с целью увеличения прибыльности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Условия, которым  должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, приведено в табл.

Таблица 1

№ п/п Условие Цель соблюдения

1. Достоверность,  соответствие носителю Продукт  должен вызывать доверие 

2. Уникальность, новизна Позволяет отделиться от конкурентов

3. Преимущество, выгода Формулирует ожидание и мотивирует к купле

4. Вразумительность  Адекватность восприятия прочитанного 

5. Информированность Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель

6. Быстрое узнавание  и запоминание Гарантия повторной  купли  

Нельзя путать бренд  с торговой маркой: какой-нибудь бренд  является торговой маркой, но не каждая торговая марка брендом. Превращение  в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей  продукта и торговой марки заменяется стойким личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качества, надежности, безопасности, ергономичности, дизайна, названию продукта; он добавляет к этому эмоции.

Практика маркировки насчитывает более 2 тыс. лет. У давних греков и римлян существовали знаки  изготовления. Первые знаки производителей были связаны с типами товаров  и внешне были подобные к визуальному  представлению о товаре. Предвестниками марок стали также надписи  авторов в конце рукописей, произведений, на дне посуды.

Практика маркировки товаров вручную сохранилась  до ХІХ ст., когда быстрый экономический рост и промышленная революция привели к появлению товаров массового производства. Все изменилось с развитием сети железнодорожных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары и в других странах. Данный период можно считать расцветом современного брендингу, основоположниками которого стали Вильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании. Толчком к развитию брендингу стало то, что расстояние между производителем (завод, фабрика) и покупателем (население города) стало намного больше. Производитель и покупатель не могли непосредственно общаться между собой, поэтому пришлось опираться на другие средства. Таким средством стала торговая марка, то есть создавались для товаров уникальные названия и определенная упаковка, обеспечивалось одинаковое качество товара и использовалась массовая коммуникация для сообщения людей о данной товарной марке. Эти три элемента индивидуальность, качество и коммуникация до этого времени остаются основными показателями брендингу.

Впрочем, в некоторых  супермаркетах России и сегодня  можно встретить длинные прилавки с достаточно просто упакованными и  дешевыми отечественными товарами без  торговых марок. Вообще, это можно  сказать о современных плодоовощных отделах сетей супермаркетов  в России.

Реклама потребительских  товаров должна быть короткой и четкой. Большое значение здесь имеют  иллюстрации и яркие заглавия, которые должны привлечь внимание покупателей.

Внедрение современной  упаковки и рекламных мероприятий  расширение маркетингового периода  продукции «важный маркетинговый  инструмент, что выполняет функции, начиная с привлекательности  и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах  с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает  лишь 300-350 наименований за минуту; таким  образом, 53% всех покупок осуществляется под воздействием импульсных пожеланий» . В такой обстановке жесткой конкуренци именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к купле именно вашей продукции.  

1.2. Создание образа  товара 

Для правильного  планирования спроса на товар и умение этот товар преподнести потребителю нужно отметить, что главную роль берет реклама, в цели которой входит обязательность анализировать такую информацию:

а) данные о продукте: определение потребности в нем  и степени его удовольствия, выявления  побудительных причин приобретения товара, установления привлекательных  качеств продукта, которые можно использовать при его рекламировании;

б) информация о рынке: определения потребности продукта, объема рынка и его местонахождения, частоты и разовой величины приобретения потребителями товара, резерва потенциальных  потребителей и тех, кто влияет на решение о покупке;

в) данные о тенденции  спроса (расширяется или уменьшается) с обязательным указанием сведений: или можно использовать рекламу  для развития благоприятных факторов рынка, или можно с помощью  рекламы тормозить неблагоприятные  рыночные тенденции реализации товара.

Вообще-то, отделяют такие основные этапы рекламной  деятельности, как:

Сейлз промоушн деятельность из реализации коммерческих и творческих идей, которые стимулируют продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположенные разнообразные инструменты сейлз промоушн (побуждение к покупкам, стимулированию работы сети товаропроизводителя, например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи . Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Паблик рилейшнз допускает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения к товарным семействам или к фирме, что их выпускает.

Директ-маркетинг постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, которые имеют очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в отрасли директ-маркетингу в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Также на современном  рынке для эффективного продвижения  продукции используют другие маркетинговые  коммуникации:

рекламу неличную платную  форму коммуникаций от имени заказчика;

стимулирование сбыта  краткосрочные мероприятия из привлечения  покупателей (скидки, бесплатные образцы, дегустация, семплинг, активное предложение: конкурсы лотереи, игры), стимулирования торговых посредников, собственного персонала;

личная продажа  устное представление товара или  услуги с целью продажи в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями;

выставки, ярмарки;

спонсорство в сфере  спорта (спортивные команды, мероприятия, отдельные спортсмены), в сфере  культуры (телепередача, спектакли, эстрада), в социальной сфере (образование, НДДКР, здравоохранение);

фирменный стиль, упаковка и тому подобное.

Реклама оказалась  практически единственным инструментом влияния на рынок. Это утверждение  становится очевидным, если рассмотреть  основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически  все сферы ее активности за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством,