Дистрибуция в системе маркетинга

"justify">     • способ товародвижения с учетом привлечения  оптовых

     покупателей.

     Прямой  способ— это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно к покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.

     Использование услуг агентов  необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны, у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена.

     В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель  прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров.

     Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как  поток, исходящий от производства: производитель  — распределение — товародвижение — потребитель. 

     1.4 МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 

     Розничная торговля.

     Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются  товары и услуги — методом личной продажи, по почте, по телефону или через  торговый автомат, и где именно они  продаются — в магазине, на улице  или дома у потребителя.

Виды розничных торговых предприятий:

Розничные торговые предприятия самообслуживания.  Потребитель сам занимается поиском нужного товара. Самообслуживание — основа любой торговли по низким ценам.

Розничные торговые предприятия  со свободным отбором  товара. Покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия  с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

Розничные торговые предприятия  с полным обслуживанием — это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1. Предлагаемый товарный ассортимент. Розничные торговые заведения различаются по товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины, универмаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные  магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды — это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды — магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, — это узкоспециализированный магазин.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага.

Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома.

Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

2. Цены. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе уровня цен.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта. Настоящий магазин сниженных цен обладает рядом особенностей. Прежде всего, он торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов.

Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно прибегали к распродажам прямо со склада.

Магазины— демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.

3. Форма торговли. Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом  товара по почте или  по телефону — это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров. Такая торговля имеет несколько форм:

1. Торговлю с заказом по каталогу практикуют обычно предприятия посылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах.
2. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом продают, как правило, книги, бытовые приборы.
3. «директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер. Рассылочные списки можно закупать у специализированных фирм. Почтовая реклама оказалась действенной для стимулирования сбыта книг.
4. Продажи по телефону - Пользуются телефоном для продажи чего угодно.

Торговля через торговые автоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, напитки, конфеты. Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов — круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.

Служба  заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному торговцу и покупает товар со скидкой.

Торговля  вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое.

     4. Разновидность концентрации магазинов. Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

Центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.

Региональные  торговые центры — группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.

Районные  торговые центры могут включать от 5 до 50 розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2—3 километров.

Торговые  центры микрорайонов обслуживают 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Оптовая торговля

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их в целях перепродажи  или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере  и расположению своего торгового  предприятия, поскольку он имеет  дело преимущественно с профессиональными  клиентами. Во-вторых, по объему оптовые  сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у  розничного торговца. В-третьих, в отношении  правовых уложений и налогов правительство  подходит к оптовым и розничным  торговцам с разных позиций.

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более  эффективно выполнить следующие  функции:

1) сбыт и его  стимулирование. Оптовики располагают  торговым персоналом, который помогает  производителю охватить множество  мелких клиентов при сравнительно  небольших затратах;

2) закупки и  формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать  изделия и сформировать необходимый  товарный ассортимент, избавив,  таким образом, клиента от значительных  хлопот;

3) разбивка крупных  партий товаров на мелкие. Оптовики  обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и  разделяя их на мелкие партии;

4) складирование.  Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению  соответствующих издержек поставщика  и потребителей;

5) транспортировка.  Оптовик обеспечивает более оперативную  доставку товаров, поскольку находится  ближе к клиентам, чем производитель;

6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков,  выдавая заказы заблаговременно  и вовремя оплачивая счета;

7) принятие риска.  Принимая право собственности  на товар, неся расходы в  связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики  берут на себя часть риска;

8) предоставление  информации о рынке. Оптовики  предоставляют своим поставщикам  и клиентам информацию о деятельности  конкурентов, о новых товарах,  динамике цен;

9) услуги по  управлению и консультационные  услуги. Оптовик нередко помогает  розничным торговцам совершенствовать  деятельность, обучает их, принимает  участие в организации их работы. Он также помогает в организации  систем бухгалтерского учета  и управления запасами.

Виды предприятий  оптовой торговли. Оптовиков разделяют  на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.