МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Сибирский  государственный  аэрокосмический  университет

имени академика М.Ф. Решетнева» 
 

Финансово-экономический  факультет 
 
 
 
 
 

Кафедра Рекламы и культурологии 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по курсу  «Рекламное дело»

«Использование  уникального торгового предложения рекламной продукции» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2011

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ 3 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 4

1.1. Понятие уникального  торгового предложения  (УТП) 4

1.2 Состав уникального  торгового предложения  (УТП) 4

1.3. Виды уникального  торгового предложения  (УТП) 5

1.4 Способы создания  уникального торгового  предложения (УТП) 7 

ГЛАВА 2: ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ, СОДЕРЖАЩЕГО УТП 10

2.1. Мотивационные установки  в уникальном торговом  предложении 10

2.2. Психологический  аспект восприятия  рекламного сообщения 11 

ГЛАВА 3:СПОСОБЫ ВЫЯВЛЕНИЯ  УТП 14

3.1. Рекламный профиль 14

3. 2. Способы самостоятельного  выявления УТП 15

3. 3. Факторы, определяющие  содержание и наполнение  УТП 16 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Товары  и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном  пространстве, именуемом рынком. И  вся продукция от производителя  к потребителю совершает поэтапное  продвижение. Путь этот может оказаться  слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован  спрос. Все товары перемещаются на современном  рынке преимущественно с помощью  рекламы. Уникальность такого явления  как реклама - в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар – будет и реклама.

     «Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы… Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В. Маяковский.

     Существует  много способов произвести товар, но есть только один способ его продать  – это обеспечить ему эффективную  рекламную поддержку.

     Реклама – это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого  полета. Казалось бы, основная задача –  это поиск яркого запоминающего  образа. Но реклама – это не только искусство, это еще наука и  бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры  рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и  идея. Но главное, не перестараться, ни с тем, ни с другим.

     Одной из проблем современной рекламы  является  создание запоминающегося  образа, выделение из общей массы  рекламных обращений. В данной реферативной работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО  ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

     Суть  уникального торгового предложения  можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в  рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, работая на опережение конкурента.

1.1. Понятие уникального  торгового предложения (УТП)

 

     Понятие уникальное торговое предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное торговое предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

     В конечном счете, всю суть уникального  торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое – гениально» [7].

1.2 Состав уникального  торгового предложения (УТП)

 

     Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

     Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар  и получишь именно эту специфическую  выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

     Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с  утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей [2].

     Цель  рекламного обращения – вызвать  желание, заставить мечтать о  приобретении товара, выгодно выделив  его в ряду конкурентов. Там, где  реклама запомнилась, возрастает число  потребителей. Сделать так, чтобы  реклама врезалась в память, - настоящее искусство.

     Достаточно  близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

     Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о  той пользе, которую они получат  от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям  гораздо свойственнее просто славословия  по адресу товаров.

     Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование [7]. Недавние исследования рекламы,  помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной [8].

1.3. Виды уникального  торгового предложения (УТП)

 

     

       
 
 

       

     

       
 

       
 

       
 

     УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.   

     Естественное  УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

       Примеры естественных УТП:

• Айвори – мыло, которое плавает;
• SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
• CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

     Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе – «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье – «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.

     По  силе воздействия искусственное  УТП можно разделить на:

     а) результативное;

     б) эксклюзивно поданное;

     в) сильное.

     Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

       Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

• Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)
• Продаем уют. Оптом и в розницу (Отделочные материалы).
• Новые прилавки – это ваши новые покупатели (торговое оборудование).
• Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.

     Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.