Изучение отношений потребителей к торговой марке

 

Институт  управления

Факультет менеджмента

Кафедра экономики и маркетинга

 

 

 

 

 

Изучение  отношений потребителей к торговой марке

 

Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг»

 

 

                                                                    Студентки группы №2611

                                                                    Д.И.Гильмановой

                                                                    Научный руководитель-

                                                                    К.эк.н. Н.В.Мандрикова

                                                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные  Челны-2010

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Изучение потребительского поведения в современных  условиях …………………………………………………………………………………….5

1.1. Роль и значение изучения потребительского поведения для деятельности предприятия…………………………………….……..………….….5

  1.2. Факторы, влияющие на потребительский выбор товаров повседневного спроса………………………………………………………………….9

1.3.Краткая  характеристика методов изучения……………………….17

Глава 2. Оценка отношения потребителей к торговой марке «Colin’s»………………………………………………………………………...26

    2.1. Краткая характеристика предприятия…………...……………...26

   2.2. Разработка программы исследования и  поведения потребителей ….……………………………………………………..…………………….28

   2.3. Анализ результатов исследования поведения потребителей…………………………………………………..…………………………..34

Глава 3. Предложения по устранению недостатков в системе управления и рекомендации по усовершенствованию системы управления персоналом магазина «Colin’s». ………………………………………………………............49

Заключение……………………………………………………...………………52

Список литературы……………………………………………………………..55

Приложения…………………………………………………………………….56

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Исследование  отношений потребителей к торговой марке  является одной из главных  задач любой фирмы. В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше времени и сил, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Для того чтобы выжить в агрессивной  конкурентной среде фирма пытается найти ответ на главный вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые она может применить. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому исследование поведения потребителей, а именно, исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любой фирмы.

На  пути к покупке товара потребитель  проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный результат.

Объект  исследования – поведение потребителей и факторы, оказывающие влияние  на него.

Предмет исследования – особенности исследования поведения потребителей и факторов, оказывающие влияние на него.

Цель  исследования – выявление предпочтений потребителей в области покупок одежды и основных причин, влияющих на покупки.

  В связи с актуальностью описанной  проблемы главной задачей курсовой  работы стало исследование основных  факторов, определяющие оценки и  поведение потребителей;

 

ГЛАВА 1

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

 

1.1. Основные  понятия изучения потребительского  поведения в

деятельности  предприятия

 

Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Поведение потребителя содержит в себе по определению  обозначение места действия: рынка  товаров и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

Социальное  действие проявляется в разных формах

Позитивное  действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара. [11, с. 79]

Негативное  действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. [3, с. 56]

Развернутая модель покупательского поведения  представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
1	2	3	4	5
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения  покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

 

 

 

 

 

 

Характеристики  покупателя представим в виде схемы (рис.1.1). 

Рис. 1.1. Характеристики покупателя

 

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. [12, с. 14]

Последовательность  комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.1.2.

 

Рис.1.2. Последовательность комплектов при  принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными  обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.1.3) [10, с. 178] 

Рис.1.3. Типичная функция адаптации покупателей  по времени.

 

Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. [3, с. 21]

Задача  деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной  программы маркетинга.

 

1.2. Личностные  факторы, влияющие на потребительский  выбор товаров повседневного спроса

 

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. [8, с. 113]

Многие  продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

При покупке предметов, считающихся  в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям. 

Таблица 1.2.

Влияние референтных групп на поведение  потребителей

	Предметы  первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное   потребление	Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое (потребляют  почти все). 2) На торговую марку - сильное  (марка - символ престижа). Примеры: ручные часы, костюм.	Предметы роскоши публичного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное (сам  продукт является символом). 2) На торговую марку - сильное. Примеры: автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения.
Приватное потребление	Предметы первой необходимости приватного пользования. Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: матрас, постельное белье, нательное белье и т.п.	Предметы роскоши приватного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож.

 

Капиталистическому  обществу в истории большинства  народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.[8, с. 119]

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде.