Лекции по "Маркетингу"

      Створення маркетингової інформаційної  системи (МІС)

      Маркетингова  інформаційна система в банку  повинна виконувати такі функції:

      • забезпечувати одержання якісної  фінансової і господарської інформації;

      • здійснювати збереження, передачу, розподіл і охорону зібраних зведень від несанкціонованого доступу;

      • проводити систематичний аналіз свіжих і архівних даних, вираховуючи розрахункові показники, необхідні для керування маркетингом у банку і рішення інших управлінських завданнів;

      • забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних зведень про діяльність банку;

      • здійснювати утворювальну роботу в банку, систематично розповсюджуючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

      • удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.  

      Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до організації і технічного оснащення. 

        • Наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж усередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків.

      • Досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно використовувати систему в повсякденній роботі і не відчувати страху й інших дискомфортных відчуттів при користуванні.

      • Використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж.

      • Розробка і впровадження достатньої і внутрішньо логічної системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу.

      • Розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу й інтепретації даних.

      • Організація широкого використання МІС для рішення стратегічних маркетингових завданнів і інших завданнів керування. 

Основні етапи аналізу  конкурентів:

1. визначення суб’єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті
2. порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів
3. перспективи розвитку конкуренції
4. причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах
5. стратегія стимулювання збуту в порівнянні із стратегіями конкурентів
6. інформація про конкурентів
7. можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку
8. фактори попиту на цільових ринках

 

Аналіз  ринку проводиться за методом  ситуаційного аналізу, основні етапи якого:

1. прийняття рішення про проведення аналізу
2. маркетинговий аналіз
1. опис поточного ринкового стану банку
2. вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку
3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають
4. встановлення цілей
3. маркетинговий синтез
1. оцінка цілей
2. прийняття рішення
4. стратегічне планування
1. висунення стратегій
2. вибір стратегій
5. тактичне планування
1. визначення тактики
2. оперативний план
3. реалізація оперативного плану
6. контроль
1. збір даних
2. порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів

 

     Послідовність виконання цих дій носить циклічний  характер. Направлення досліджень зведені  в таблицю:

 
 

Оцінка  конкурентного становища проводиться  за параметрами

1. Абсолютна частка ринку
2. Відносна частка ринку
3. Тенденція у відношенні до частки ринку
4. Відносна рентабельність
5. Порівняльна якість обслуговування
6. Концентрація клієнтів
7. Рівень інновації послуг

 

Стратегічна матриця компанії General Electric: 

                                          стратегії:

 

Прогнозування ринку проводиться за схемою:

1. Виявлення ринку, який обслуговується:
1. Клієнти
2. потреби клієнтів
3. банківські продукти, які задовольняють потреби клієнтів
4. визначення коштів для задоволення потреб
5. пошук таких коштів
2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів
1. ринкові характеристики

1. вимоги до банківських продуктів
2. частість придбання продуктів
3. визначення ступеню концентрації клієнтів
4. оцінка фінансових характеристик клієнтів
5. аналіз процесу прийняття рішень клієнтами

2. показники послуг

1. ступінь диференціації послуг на ринку
2. рівень та характер ризику банку у випадку надання послуги
1. відносна капіталомісткість послуги
2. відносна дохідність послуги
3. оцінка доцільності та ефекту від впровадження нових послуг

3. показники конкуренції

1. визначення основних конкурентів
2. відносна частка ринку
3. порівняльний аналіз

4. характеристика середовища
3. Оцінка привабливості ринку
1. розмір
2. темпи зростання, які склалися
3. темпи зростання, які прогнозуються
4. загальна кількість клієнтів
5. ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кількість клієнтів, на яку приходиться більше 1/2 послуг за кількістю)
6. відносна потужність клієнтів (клієнти-банк)
7. тенденції в концентрації клієнтів
8. важливість послуги для клієнта

 

Тема 3

Маркетингова  стратегія комерційного банку. 

1. Стратегічна мета комерційного банку, її визначення та шляхи досягнення
2. Прогнозування ринку банківських продуктів: методи та інструменти
3. Формування попиту споживачів на банківські продукти
4. Визначення кон’юнктури ринку банківських продуктів на основі прогнозів та експертних оцінок
5. Матриця “Товари-ринки” І.Ансоффа та її використання для визначення стратегії комерційного банку
6. Бостонська матриця та її використання для визначення стратегії комерційного банку
7. Матриця Портера та її використання для визначення стратегії комерційного банку

 

Література:

1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.2,5.
2. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.7
3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.2.

 

Мета - програмна установка діяльності банку 

       Стратегічне планування - суттєва складова частина процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат - встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, які направлені на досягнення такої мети. 

       Елементи  банківського стратегічного  плану:

1. Початкові умови та оцінка середовища, у якому банк буде діяти
2. Пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів
3. Оцінка сильних та слабких сторін банку, можливостей та небезпек
4. Корекція стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку
5. Вибір часу стратегічних дій
6. Очікувані результати

 

Зміст стратегічного плану:

• завдання
• мета
• початкове положення ринку
• оцінка чинників, які впливають на стратегію банку
• оцінка небезпек та можливостей
• стратегія розвитку господарського портфелю
• стратегічні зміни в чинниках, що регулюються

 

Мета  банку визначається факторами:

• історія банку
• внутрішня культура банку
• структура банківської організації
• характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації:
• теоретичні
• економічні
• політичні
• соціальні
• естетичні
• релігійні

 

Варіанти  довгострокових стратегій  корпорації

1. лідер по розміру ринкової частки
2. лідер по якості
3. лідер по обслуговуванню
4. технологічний лідер
5. інноваційний лідер
6. лідер з гнучкості
7. лідер у взаємовідносинах з клієнтом
8. лідер з престижу
9. лідер у знаннях
10. глобальний лідер
11. лідер по угодах (найнижча ціна)
12. лідер з цінності (ціна/ якість)