Лекции по "Маркетингу"

 

Вірогідність  успіху та порівняльні  витрати різних стратегій  за матрицею І.Ансоффа: 

 

Стратегічні рекомендації при використанні планування за матрицею Ансоффа

1. Обробка ринку: шляхом залучення покупців конкуруючих продуктів, активізації реклами, зниження цін
2. Розвиток ринку:

• інтернаціоналізація та глобалізація
• розширення функцій продукту
• нові області застосування для старого продукту
• варіації продукту з метою пристосування до сегментів ринку

3. Розвиток продукту:

• справжні інновації (нові на ринку)
• квазі-нові продукти
• “me-too” продукти (тільки для нас нові)

4. Диверсифікація

• на тому ж рівні - горизонтальна
• вертикальна
• латеральна - без помітного взаємозв’язку

 

Переваги : наочність, простота використання

Недоліки: однобічна орієнтація на зріст, обмеження  на двох характеристиках (продукт-ринок) 

Матриця Бостонської групи  

      Будується за принципом поділення продуктів  банку як портфелю, сукупності так  званих стратегічних виробничих одиниць, які незалежно розміщуються у  клітинах наведеної нижче матриці.

Стратегічні виробничі одиниці (СВО) -  незалежні  одна від однієї сфери діяльності банку, які характеризуються своїм, пов’язаним із клієнтами, ринковим завданням, які чітко відрізняються від інших СВО групами продуктів, а також однозначно визначеним колом клієнтів 

 

“ЗІРКА” - наступальна стратегія

“ДОЙНА  КОРОВА” - підтримка, стратегія консолідації

“ВАЖКЕ  ДИТЯ” -  наступальна/ деінвестиційна

“СОБАКА” - деінвестиційна стратегія 

Переваги  методу:

• можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем банку
• придатність у якості моделі для генерування стратегій
• простота використання

Недоліки  методу:

• оцінка СВО лише по 2-м критеріям, залишаючи без уваги якість, витрати на маркетинг, інтенсивність
• важко аналізувати проміжну позицію конкретної СВО

Розвитком моделі Бостонської групи є матриця  Дженерал Електрик. 

       М.Потрер (США) у 1975-1980рр. виділив 5 основних рушійних сил конкуренції

1. конкуренти всередині галузі - ВНУТРІГАЛУЗЕВА
2. потенційно нові конкуренти - ПОГРОЗА З БОКУ НОВИХ КОНКУРЕНТІВ
3. покупці - СИЛЬНА ПОЗИЦІЯ ПОКУПЦІВ
4. постачальники - СИЛЬНА ПОЗИЦІЯ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ
5. продукти-замінники - ПОГРОЗА З БОКУ ПРОДУКТІВ-ЗАМІННИКІВ

 

      За  Портером, зв’язок між часткою  ринку та рентабельністю

 
 
 
 
 

 

 
 

Матриця Портера:

 

Характеристика  стратегій: 

1. Лідерство в сфері  витрат. 

- мінімізація  витрат за рахунок

• високої частки ринку
• інших суттєвих переваг

 

Переваги:

• прибуток навіть при наявності сильної конкурентної боротьби
• захист від “сильних покупців”
• переваги по відношенню до постачальників
• створення високих вхідних бар’єрів на ринку

Ризики:

• принципові технологічні зміни можуть знецінити інвестиції та ефект навчання
• конкуренти можуть перейняти метод зниження витрат
• концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнавати зміни вимог ринку
• непрогнозоване підскакування витрат втратить переваги над стратегією диференціації

 

2. Стратегія  диференцування. 

- продукт  неповторний, ціна висока, витрати  - другорядна роль

- за  рахунок:

      - особа відомість підприємства

      - дизайн

      - матеріали високої якості

      - інтенсивна робота зі споживачами 

Переваги:

• знижується чутливість споживача до ціни
• високі вхідні бар’єри на ринку завдяки лояльності споживача
• високий прибуток спрощує відносини із постачальниками
• висока лояльність захищає від продуктів-замінників

Ризики:

• дуже великого розриву в ціні між лідером по затратах
• специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача
• імітація, наслідування зменшує переваги

 

2. Стратегія концентрації (фокусування). 

Полягає в  досягненні вищеозначених переваг  на сегменті ринку 

Переваги:

• ті ж самі

Ризики (додаткові):

• збільшення розбіжності між бажанням сегменту та всього ринку
• конкуренти можуть знайти підсегменти в сегменті
• різниця в цінах вище, ніж сегментарні переваги

 
 
 
 

Попит на банківські продукти:

 

Контроль  за попитом: 

1. Аналіз  проблемної ситуації
2. Виділення факторів, які впливають на рівень споживчого попиту на банківські продукти
3. Сегментація фінансового ринку з з'ясуванням потенційних споживачів продукту, що вивчається
4. Попередня оцінка потреби (наприклад, шляхом опиту)
5. Вирішення завдання оцінки динаміки та структури попиту в залежності від чинників