Успешная  работа фирм на рынке невозможна без  формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует  различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.

    Обычно  на вопрос «Каковы экономические  цели вашего предприятия?» большинство  не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и  сбыту продукции, другие — прибыль, третьи — укрепление позиции на мировом рынке.

    Важно отметить, что выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может  быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу.

    Анализ  экономических целей фирм в странах  с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конкурентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выживание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, предполагающей получение прибыли, снижение затрат, своевременное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала фирмы.

    В общем случае цели и задачи предприятия  трансформируются в цели маркетинга. При этом в ходе достижения цели фирмы цели маркетинга могут корректироваться.

    На  основании этого можно говорить, что цели маркетинга:

• всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;
• конкретны, могут быть выражены в цифрах;
• ограничены временными рамками;
• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

    Основными целями маркетинга являются следующие.

    1. Максимизация возможно высокого  уровня потребления – фирмы  пытаются увеличить свои продажи,  максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

    2. Максимизация потребительской удовлетворенности,  т. е. цель маркетинга – выявить  существующие потребности и предложить  максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

    3. Максимизация выбора. Данная цель  вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.

    Да  и некоторые потребители при  избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и  растерянности.

    4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

    Задачи  маркетинга:

    1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

    2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

    3) обеспечение сервисного обслуживания;

    4) маркетинговые коммуникации;

    5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных рынков;

    6) исследование деятельности конкурентов;

    7) сбыт товара (услуги);

    8) формирование ассортиментной политики;

    9) формирование и реализация ценовой  политики фирмы;

    10) формирование стратегии поведения  фирмы.

    В настоящее время изучены и  описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.

    1. Негативный спрос предполагает, что все или подавляющее большинство  покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Например, ввиду того что товар вышел из моды (одежда). Помимо этого, негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам компании, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных.

    Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

    2. Отсутствие спроса означает безразличное  отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации.

    Первая  причина — известные потребителю  товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые  приборы.

    Вторая причина — товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере.

    Третья  причина — рынок не подготовлен  к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не находят спроса во многих регионах страны.

    В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность  в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.

    3. Потенциальный, или скрытый, спрос  означает состояние, при котором  потребители испытывают потребность  в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

    4. Снижающийся спрос означает, что  рано или поздно любой товар  начинает терять свою привлекательность  на рынке и вытесняться другими  товарами. Поэтому задача так  называемого ремаркетинга — не  столько продление жизненного  цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.

    5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Это часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т.п.

    6. Полноценный, или удовлетворенный,  спрос означает наиболее желательную  ситуацию, когда имеет место устойчивый  спрос, растущий такими темпами,  которые полностью отвечают производственным  возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

    7. Чрезмерный спрос имеет место,  когда спрос на товары значительно  превышает предложение. Следует  отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.

    Задачу  уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

    8. Иррациональный спрос — это  ситуация, когда удовлетворение  потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.

    На  основании всего вышеизложенного  можно смело говорить о том, что  маркетинг необходим любому предприятию, работающему на современном высоко конкурентном рынке. Роль маркетинга достаточно велика для того, чтобы ей пренебрегать. Осознавая это, руководители все большего числа предприятий создают отделы маркетинга либо прибегают к помощи специалистов из специализированных агентств.

    В тоже время важно отметить, что  использование маркетинговых принципов влияет и на всю экономику, а значит имеет определённую роль в развитии каждой страны. В связи с этим, в следующей главе рассмотрим различные взгляды на роль маркетинга для экономики страны.  
 
 
 
 
 

Глава 2. Различные взгляды  на роль маркетинга в экономике страны.

2.1. Макромаркетинг.

    Эксперты  в области маркетинга выделяют два  уровня маркетинга. Первый — маркетинг  на уровне предприятия — микромаркетинг. Второй — маркетинг на уровне общества в целом, страны — макромаркетинг.

    Понятие макромаркетинга обозначают различными терминами, как то маркетинг на макро уровне, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг.

    Несмотря  на разнородность терминов, их суть остается одинаковой. Теория макромаркетинга  говорит о том, что в настоящее  время маркетинговые концепции вышли за пределы маркетинга какого-то одного субъекта. Это своеобразное расширение маркетингового пространства. Оно  связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этот и состоит роль маркетинга в современной рыночной экономике любой  страны.

    Ж.-Ж. Ламбен говорил о значимой роли маркетинга для рыночной системы хозяйствования. Она основана на том, что маркетинг является фактором экономической демократии, и создает систему, нацеленную на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционных программ, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства.⁴

    Как говорилось в первой главе настоящей  работы, маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Сейчас можно  говорить, что эволюция микромаркетинга  неразрывно связана с эволюцией рынка.

    Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие  рынка с большим потенциальным  спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Это был рынок продавца. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров.

    На  втором этапе развития маркетинга рыночная система переходит из состояния, характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения.  Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров.