Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности

 
      

• при оценке банка конкурента осущ-ся оценка действий банка в историческом аспекте. Былые успехи в отдельных областях будут способствовать разработке активной политики по отношению конкурентов в этих областях, неудачи в прошлом в отношении к.-п. операций будут способствовать осторожности банка в будущем.
• Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хоз-го портфеля и по структурному анализу баланса коммер-го банка.

      Маркетинговые возможности банка определяются его силой в отношении конкурентов.

4. Макросреда функционирования банка - это совокупность внешних со-эк-х и политических факторов, влияющих на спрос и предложение финансовых услуг. Структура макросреды банка м.б. представлена в виде схемы

      5. Изучение розничного и оптового банковского рынка выступает завершающим этапом изучения маркетинговых возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

      При изучении розничного банковского рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов клиентов розничного ранга изучаются след. 3 напрвления:

1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.

      Все факторы делятся на внешне побудительные и личностные. Внешне побудительные факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении след. характеристик потребителей:

• возраст и стадия жизненного цикла клиента
• образ жизни
• род деят-ти и экономическое положение клиента
• тип личности.

      Пр.: Мужчина 45 лет, трое детей, кот. занимает пост коммерческого директора одной из рекламных фирм. Уверен в себе, имеет высокий уровень дохода, стабильное финансовое положение на рынке. Исходя из отмеченных хар-к клиент скорее всего будет предъявлять спрос на след. виды банковских услуг. Ему будут интересны различные формы сбережений и спрос на значительные объемы кредитных ресурсов. Специализируясь на одной функции, такой клиент будет привлекать специалистов по налоговому консультированию. Будут склонным к высоко рисковым операциям, будут уверенными в себе, будет привлекать специалистов по финансовым рискам (%-й, валютный, кредитный, страховой риск). Для достижения оптимального соотношения м/у допустимым уровнем риска и  max доходом. На характер поведения клиента розничного банковского рынка оказывают влияние внешние и личностные факторы.

      Мотивы клиента делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, кот. побуждают клиента обращаться в банк:

• прибыль или экономия, для пред-й не коммерческих центральное место занимает экономия на использование бюджетных или общественных средств;
• эластичность услуг;
• качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
• гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
• удобства размещения банка.

      Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:

• в целях личного признания в обществе;
• для усиления личной власти и влияния;
• желание быть принятым в обществе.

      Более подробно влияние эмоциональных факторов на поведение клиента можно раскрыть исследовав теории мотивации потребителей. Факторы психологического характера помимо мотивов включают усвоение, восприятие и убеждение.

      Характеристика процесса принятия решения о приобретении банковских услуг. Процесс принятия решения клиентами включает в себя след. этапы:

1. осознание потребности
2. поиск инф-ции об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов. Кот. действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:

• Фактор внутренней организации

• Факторы межличностных отношений.

      Модель покупательского поведения организации м.б. представлена в виде след. схемы: 

      

        

        

      

      

      

      

        
 
 
 
 

      5 этапов аналогичных розничному банковскому рынку

      При работе на оптовом рынке банк должен учитывать след. факторы:

1. Банковские услуги для пред-й выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осущ-ся на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.

 

      7. Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются с внутренними ресурсами банка и не противоречат целям и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деят-ти банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах,либо по отдельным видам банковских продуктов.

 

       Тема: Отбор целевых рынков банковских продуктов 

      

1. Изучение спроса на рынке банковских продуктов.
2. Особенности сегментирования корпоративного рынка.
3. Принцип сегментирования розничного банк. рынка.
4. Сегментирование кредитно-финансовых учреждений.
5. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг (продуктовый принцип сегментирования).
6. Критерии ориентирования рынка кредитных услуг.
7. Особенности сегментирования рынка вкладных и инвестиционных операций.
8. Механизм отбора целевых рынков.

 

      1. Отбор целевых рынков включает изучение текущего и перспективного спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. Отбор целевых рынков направлен на сосредоточение усилий банка на удовлетворение потребностей отдельных, наиболее привлекательных групп клиентов. Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги. Спрос в рамках маркетинговой деят-ти изучается по двум направлениям:

• Изучается текущий уровень спроса
• Осуществляется прогнозирование спроса.

      Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования спроса как обслуживаемых так и потенциальных клиентов. При этом выявляются те группы клиентов, обслуживание которых привлекательно для банка. С другой стороны из всего совокупного спроса банка необходимо выделить те виды банковских продуктов, которые особенно привлекательны и доходны для банка. Общая схема изучения текущего уровня спроса м.б. представлена след. образом:

        

      

      

      

        

      

        

      

        
 

      Для осуществления точного прогнозирования осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

• политические факторы (изменение законодательной базы функционирования финан.-гор.);

• экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
• демографические факторы;
• факторы науч-технического процесса;
• культурного порядка;
• изменения цен на банковские продукты;
• фактор исторического порядка (традицион. и перспективные);
• появление аналога банковским продуктам;
• появление новых видов банковских операций.

 

      2. Весь рынок банковских услуг делится на определенные группы с т.з. субъектов этого рынка и объектов купли-продажи. В связи в этим выделяют сегментирование по субъектам и по характеристикам предлагаемых банковских услуг.

      По субъектам:

• корпорации
• розничный рынок
• правительственный
• рынок финансово-кредитных учреждений.

      I. На корпоративном рынке существует большое количество критериев сегментирования. На основе последних может осущ-ся только первичная сегментация. Ее необходимо дополнить вторичной сегментацией на основе  использования нескольких, или группы сегментационных переменных. В качестве наиболее  типичных сегментационных переменных при проведении первичной сегментации корпоративного рынка использ-ся след. переменные:

• Оборот предприятия чаще определяется по размеру реализованной продукции или выручки от реализации. Вместе с тем по размеру оборота нельзя судить об эффективности функционирования пред-я. в мировой практике принято считать, если годовой оборот пред-я превышает 50 млн. $, то эта  корпорация очень привлекательна для обслуживания банка; такому пред-ю будет предоставлен любой вид существующих банковских услуг.
• География или географический разброс обслуживаемых предприятий, пусть даже выгодных и доступных, затрудняет на практике предоставления отдельных банковских продуктов. Крупные банки часто не учитывают географический фактор, и мелкие его абсолютизируют. На практике нужен взвешенный подход к учету географического фактора, который должен дополнять другие сегментационные переменные.
• Учет особенностей пр-ва предприятий. В зависимости от производственной специфики можно определить в каких банковских продуктах будут нуждаться клиенты и какое качество обслуживания их удовлетворяет. Напр.: торгово-посреднические фирмы в силу специфики их деят-ти будут нуждаться в системах быстрого осуществления расчетов, а также в постоянных объемах краткосрочного кредита. Для строительных организаций на первом месте  стоит система долгосрочного надежного финансирования и выгодные условия погашения кредита.
• Наличие у обслуживаемых предприятий дочерних компаний. Высокая надежность и широкий географический обхват делают привлекательными такие предприятия.
• Количество занятых работников на предприятии. Наиболее удобный и простой показатель сегментирования, на базе кот. подсчитывается ряд производственных коэффициентов:  - размер капитала на 1-го работника; - размер добавленной себестоимости, производимой одним работником. Этот показатель также выступает исходным при определении систем персональных услуг.
• Уровень экспортных продаж в обороте предприятия. Подсчитывается удельный вес экспорта в структуре оборота. Ориентация на мировой рынок приводит к росту спроса на высоко прибыльные для банка услуги. Напр.: на валютные операции, консультации по конъюнктуре мирового финансового рынка.
• Показатель числа и размещения зарубежных офисов и филиалов.
• Наличие оборотных средств у предприятия. По этому показателю можно определить размер в потребностях оборотных средств, эффективность их использования предприятием, а также оценить потребность в овердрафте. Овердрафт - это отрицательный остаток на текущем счете клиента, принимающий форму краткосрочной ссуды.
• Состав и размер основных средств. Основные средства делятся на капитал функционирующий и в запасе. Структура деления капитала на активный и пассивный также может влиять на размер спроса, на кредит для финансирования прироста основного капитала.
• Долгосрочная и краткосрочная задолженность предприятия. Задолженность не должна превышать 50% собственного капитала.