Основные элементы интернет-маркетинга

     Особо необходимо отметить развитие Интернет-банков, брокерских серверов и платежных  систем. Если в 1999 г. объем рынка финансовых услуг через Сеть в России был  близок к нулю, то в новом тысячелетии  ожидается особый успех  этой сферы  деятельности.   В 1998—1999 гг. развитие получали в основном информационные и новостные ресурсы Интернета, в 2000 году наибольшее внимание было уделено  порталам и сообществам, ориентированным  на покупку и продажу товаров  и услуг, в том числе аукционную торговлю, а также  потребительские  клубы, мега-молы и т.д.

     Главной и самой проблематичной частью в  продаже и покупке товаров  через Интернет являются электронные  платежи. Решение проблем оплаты товара посредством электронных  платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Internet.

          До сих пор общепринятой была  такая схема, при которой покупатель, в  ответ на сформированный  торговцем заказ, сообщает торговцу  в зашифрованном виде атрибуты  своей карточки. Торговец, в свою  очередь,         выставляет  счет в банк. Эта достаточно  примитивная схема платежей         находится в сильной зависимости,  как от порядочности пользователей,  так и         от  недоброжелателей, пытающихся перехватить  и расшифровать информацию о  карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается  гарантированное уведомление банка  и наличие требуемой суммы  на счету покупателя.

         Шагом на пути обеспечения  гарантированных платежей явилось  создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими         банковскими платежными системами.  Торговый сервер, с одной стороны,  предлагает конечному пользователю (естественно в электронном виде) перечень товаров и услуг и  сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны, - обеспечивает  генерацию и прохождение платежных  транзакций до банка. 

4. Реклама товаров  в сети

     Интернет  предоставляет множество инструментов для воздействия на             целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить:             размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах,             баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение  с помощью поисковых             систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и             спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве             возможностей и ограниченном рекламном  бюджете, составляя медиа-план,             следует тщательно взвесить все  «за» и «против». При этом можно             воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:

• услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что             тематические серверы будут удачным выбором для рекламы,             предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории.             Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных и других «женских» сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров; место размещения (раздел на сайте); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика;

• услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к             данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показы рекламодателям;
• использование поисковых систем и каталогов, в том числе:

            а) бесплатная регистрация сайта  во всех значимых серверах. Каждый  пользователь поисковой системы  или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и  выражения и их синонимы. Сервер  находит сотни соответствующих  запросу страниц, но отображает  их на экране порциями, обычно  по 10—20. Естественно, в первую  очередь отображаются наиболее  релевантные, по мнению системы,  страницы. Задача рекламодателя  — добиться того, чтобы его  страницы стояли в первых рядах  результатов поиска по ключевым  словам, имеющим отношение к его  сайту. Если данный сайт попадет  в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до  него доберется пользователь, крайне  низка;

            б) фиксированное расположение  баннера на главной странице  сервера (flat fee). Расчет ведется,  как правило, за время размещения  — день, неделю, месяц. Стоимость  зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории,  размера и расположения баннера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 (!) долларов за тысячу показов;

            в) контекстный показ рекламы.  В этом случае рекламодатель  «покупает» в поисковой системе  определенные ключевые слова.  Туристическая фирма может купить  слова «Франция», «курорт», «отель»,  «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно  из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит  соответствующую рекламу данной  турфирмы. Стоимость показов под  ключевые слова составляет обычно  от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу,  как показывает практика, увеличивается  при этом в 2—3 раза;

• участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю             понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в  большинстве международных рейтингов, бесплатное;
• услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми             интерактивными двигателями поиска. Хороший Web-сайт может             использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;
• услуги специализированных агентств Интернет-маркетинга, а также            медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети — агентства Интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Cybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.

1.5. Сервис  и послепродажное обслуживание 

     Данное  направление использования Интернета  в маркетинговой             деятельности включает в себя консультирование клиентов по e-mail,             информирование на web-сайте о новостях и т.д. Поскольку сервис и послепродажное обслуживание связаны не только с  постоянными партнерами компании, но и с теми оптовыми и розничными             клиентами, которые приобрели продукцию  предприятия лишь однажды и не             собираются устанавливать тесные деловые  контакты с производителем,            необходимо выделить работу с ними в самостоятельное направление             маркетинговой деятельности. Это  будет способствовать поддержанию             репутации фирмы как компании, заботящейся о потребителях своей             продукции. Покупатели же смогут непосредственно  обращаться за             консультацией к производителю, в том числе и за информацией  о             товарах-новинках, либо воспользоваться  Интернет-услугами, в             частности подписаться на рассылки новостей сервера. 

2. Преимущества  и недостатки Интернет-маркетинга 

     Говоря  об Интернет-маркетинге, нельзя не остановиться на том, какие             же преимущества он дает потенциальным  покупателям и продавцам. Что  же заставляет людей делать покупки  в Интернет и использовать Интернет-коммерцию  в повседневной жизни?

         Здесь следует назвать три  фактора — цена, время и прямой  контакт.             Причем их нужно рассматривать  совместно. Только одновременное             наличие этих факторов заставит  клиента (будь то корпорация  или             частное лицо) что-либо приобрести  посредством Интернет. Правильно  настроенная система позволяет  вашим клиентам выбирать и  заказывать товары, не выходя  из дома или из офиса. Они  смогут получить максимальный  объем информации о товарах  и услугах, в первую         очередь сравнительного характера.  Благодаря прямому контакту             исключается также необходимость  общения с посредниками, то есть             покупатель избавлен от воздействия  убеждающих и эмоциональных             факторов.

       Для компаний, стремящихся реализовать  свои товары через сеть, тоже         имеется, кроме того, ряд преимуществ:

• возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия:             оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
• анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет             получать дополнительную информацию об их потребностях и             незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
• кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке             и распространении информации.

            Все эти факторы приводят к  тому, что вашим клиентам все  в большей            степени нравится с вами сотрудничать, и они будут приходить к  вам             снова и снова.

       Но, говоря об Интернет-маркетинге, можно найти массу причин, чтобы  не считать ее инструментом, способным  приносить прибыль. Вот лишь   некоторые из них:

• Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве            пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые             профессионально занимаются такими исследованиями, число пользователей  Интернет составляет в стране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.
• Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от             среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню             материального благосостояния, технической подготовке и уровню             образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование             Интернет-маркетинга идеальным инструментом для продвижения             компьютерной техники, программного обеспечения и сложной             электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее             эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового   спроса.
• Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов             затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он            просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к             тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что             посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее             могут помочь специалисты по рекламе и психологи.
• Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с             безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной             информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений             значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм,             профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и             проведения платежей.
• Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают             бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация             меняется.

     Тем не менее, несмотря на все сложности  и проблемы, все большее             число компаний включает Интернет-маркетинг  в перечень используемых            маркетинговых инструментов.

     Таким образом, к основным функциям  Интернет-маркетинга относятся:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять             деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному             рынку;

б) обеспечение  возможности сокращения времени  на поиск партнеров,             осуществление сделок, разработку новой  продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности             распределения) и, как следствие, снижение информационных             трансакционных издержек;

г) сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе  накладных             расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных             или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с             неопределенностью;

д) снижение трансформационных  издержек за счет оптимального выбора            структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и             внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования,             уменьшения числа посредников и  затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе  путем ее сжатия             по вертикали, сокращения и объединения  ряда функций, солидаризации             ответственности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Итак, рассмотренные направления использования  Интернет-услуг свидетельствуют  о том, что индивидуальные функциональные системы маркетинга предприятий  должны учитывать изменения в  информационных технологиях и личностных взаимосвязях. С  другой стороны, и  поставщики Интернет-услуг должны предлагать проекты, судьбы которых складывались бы не только внутри Сети, но и  имели  бы отношение к основным стратегиям, которые фирмы используют в своей  деятельности.

       Другими словами, все участники  рынка Интернет-услуг должны рассматривать  мероприятия в Интернете как  часть маркетинговой стратегии  предприятия.