Особенности рекламы на радио

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы  драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди  всей подобной, приятна на слух и  легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании  трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока  авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар  охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки  сочиняются специально для рекламодателя  под конкретный товар - в таком  случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальные  агентства, распределяющие заказы среди  композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются  соображения относительно возможной  адресной аудитории.

Оригинальная музыка часто  присутствует в радиорекламе и как  фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная  тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает  его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный  сценаристом текст основной части: в таком случае нежелательно держать  ее на протяжении всего слота, ибо  она заглушает слова и отвлекает  внимание.

Комбинация приемов. Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, или  выступать в чистом виде. Даже в  прямой рекламе, если ее читают дикторы  или диск-жокеи, обладающие слухом и  голосом, встречаются вокальные  дополнения. Так, некоторые среди  них напевают телефонные номера, с  тем, чтобы слушатели их лучше  запомнили и имели время записать. При распространении рекламы "точечным" способом по цепи радиостанция предусматриваются  местные дикторские дополнения с  указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствует  интимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек  ни слушал передачу, юмор предоставляет  возможность активизировать его  внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, что  создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания  срабатывает в радиорекламе безотказно. "Эффект подслушивания" в сочетании  с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части  радиоспота.

Другие способы привлечь внимание. Перечислим некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики  рекламы рекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

• Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);
• символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);
• использование звезд комедии;
• вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе - реклама в стиле вальса, джаза и т.д.
• использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;
• интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;
• рекомендации из уст детей: дети - это очарование и реализм, недоступные актерам;
• локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;
• создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;
• соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;
• преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);
• интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

 

1.3 Элементы радиорекламы

 

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью  описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и  поддерживать интерес, стимулируя желательный  отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист  сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника  звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо  на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки  и т.п. Электронные эффекты создаются  на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный  логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные  песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы  используются годами.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

 

1.4 Факторы эффективности  аудиоспота

 

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный  аудиоспот, свое влияние на эффективность  сообщения оказывают более общие  факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти  факторы более подробно.

1. Реклама и формат  станции

Предполагается, что на локальном  уровне радиореклама должна быть дружелюбнее  и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе  упоминается местный магазин  или местная фирма, позволяет  установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной  рекламе называются адреса, упоминаются  часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и  ритм рок-станции вполне для этого  подходит. Но отели, банки, страховые  агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций  классической или "красивой" музыки.

Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция  располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно  рекламодателям.

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для  включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Большое значение при подаче радиорекламы в эфир играет время  суток.

Время эфира делится на пять основных частей:

• Утренняя часть: 6: 00-10: 00
• Дневная часть: 10: 00-15: 00
• Раннее вечернее время: 15: 00-19: 00
• Лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00
• Ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обыкновенно рейтинговые  организации измеряют аудиторию  только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой  конкуренции.

3. Продолжительность звучания

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при  средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать  подобные исследования за руководство  к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в  русском языке каждый символ (кроме  мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке  за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку  оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания  всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек  не дослушает его до конца. Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.

4. "Обрамление" аудиоспота  другой рекламой, музыкой или  сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после  мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

5. Структура аудиоспота

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь  форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании  аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется  способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие  от книг, пьес и т.д., кульминация  и развязка - это обращенный к  аудитории призыв к действию, ударная  фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что  программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь  сами", "приходите сегодня" и  т.д. не означают, что от слушателя  ждут немедленной реакции. Призыв придает  жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов  по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому  окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто  происходит

Рассматривая структуру  аудиоспота, мы вплотную подошли к  проблемам текста, музыки, шумов  и их взаимосвязи. Целесообразно  законы текста рассматривать как  подпункты фактора ясности и  краткости сообщения, а музыку и  шумы и некоторые текстовые особенности  отнести к оригинальности аудиоспота.

6. Текст

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст  побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.