Планирование цены и разработка ценовой политики

    Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

    Второй  этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям: [5]

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии  фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

    На  третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

         Формирование цены на продукцию,  выводимую на рынок, происходит  одновременно несколькими параллельными  путями. С помощью установления  цены на товар предприятие  может решать следующие цели: [7]

• захватить намеченную долю рынка;
• увеличить спрос на продукцию;
• максимизировать текущую прибыль;
• максимизировать оборот;
• установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

   При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

1.2  Факторы,  влияющие на ценообразование.

 На формирование  равновесной

 Ц          

 е

 н

 а 

             

            P1                

 

              P2

                           Q1             Q2            Q3 

Количество  товара

Рис. 1

цены в рыночной экономике оказывают влияние  процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения  производителей. Высокая степень  концентрации производства приводит к  появлению монополий.

           Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену (Рис 2). Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

        Этот процесс может проявляться  в долгосрочном периоде. В условиях  короткого периода, когда предложение  товаров велико, производители не  могут включить величину налогов  в цену товара. Поэтому источником  уплаты высоких налогов может  быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

 

 Ц          

 е

 н

 а 
 
 

            Pe

 

              Ps

                           K              M 

 

Количество  товара

Рис. 2

      На процессы ценообразования  оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис.3).

        С другой стороны, если устанавливаемые  государством гарантированные цены  возмещают издержки производства  и дают нормальную прибыль,  то дефицит товаров не возникает.  Подобные процессы имеют место,  например, в сельском хозяйстве  развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

              Такой подход к формированию  рыночных цен на основе спроса  и предложения рассматривался  экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

 

 Ц          

 е

 н

 а

            P1        A        

 
 
 
 
 

              P2                             B

                          

                   

      0                 K               M

                                                   t

Рис. 3

       Определение цен спросом и  предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения  ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ (рис. 4), а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.

 

   1.3  Цена. Планирование цены и методы ценообразования

     Цена  товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

   Как известно, цена в рыночной экономике  выполняет ряд функций. При этом выделяются: [7]

1. распределительная функция - означает, что цены обеспечивают распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накопления и потребления и т.п.;
2. функция выравнивания уровней спроса и предложения - обеспечивает баланс между производством и потреблением;
3. стимулирующая функция цены - осуществляется через величину заключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

     В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Перечислим важнейшие из них. [7]

1.Оптовые цены      18.Розничные цены

2.Закупочные цены     19.Тарифы

3.Трансфертные цены    20.Управляемая

4.Свободные цены    21.Регулируемые цены

5.«Потолок» цены     22.«Пол» цены

6.Фиксированная цена     23.Твердая цена

7.Подвижная цена     24.Скользящая цена

8.Временная цена        25.Цена-нетто

9.Цена-брутто( валовая цена)   26.Рыночная цена

10.Равновесная рыночная цена   27.Договорная цена

11.Цена спроса (цена покупателя).  28.Цена предложения

12.Цена закрытия     29.Номинальная цена

13.Реальная цена.     30.Цена проникновения

14.Прейскурантная цена    31.Теневая цена

15.Демпинговая цена     32.Тендерная цена

16.Аукционная цена     33.Биржевые котировки

17.Цены международной торговли   34.Мировые цены

Планирование  цен складывается из ряда последовательных этапов: 1.Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.Постановка целей ценообразования.

3.Выбор метода ценообразования.

4. Установление  окончательной цены

5. Формирование ценовой стратегии предприятия.

Первые 3 пункта мы рассмотрели выше. Перейдем к  пункту 4.

  Существуют  различные методы ценообразования:  [7]

• «средние издержки плюс прибыль»;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе «ощущаемой ценности» товара;
• на основе уровня текущих цен;
• на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

    Наиболее  распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).