Роль и значение планирования в рыночной экономике

    Насыщенность  – общее число составляющих ассортимент  конкретных товаров

    Глубина – варианты предложений каждого  отдельного товара в рамках ассортиментной группы

    Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, каналов распределения и т.д.

    Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом

    Структура товарной номенклатуры:

    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Ассортиментная  группа называется короткой, если предприятие  может увеличить свою прибыль  за счет расширения ассортимента продукции  входящей в группу (линию).

      Ассортиментная  группа называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужение ассортимента.

 

      Основные  методы анализа ассортимента:

1. Анализ рентабельность ассортиментной группы: основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнение их между собой
2. Функционально-стоимостной анализ (АВС-анализ): метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям.

      АВС -анализ

 

      1 – большой вклад в объем  сбыта

      5 – средний вклад в общий объем сбыта

      9 – незначительный вклад

 

      2 – стратегия дифференциации рынка

      4 – стратегия модификации рынка

      8 – стратегия элиминации товара (постепенное выведение с рынка)

      Графическое представление АВС-анализа

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      А – фирме выгодно концентрировать усилия в секторе 1, где небольшое количество товаров пользуется стабильным спросом и приносит максимум прибыли.

      В – сектор 5 представлен основной массой покупателей, достаточно большого количества наименований товаров при  среднем вкладе этого сектора.

      Стратегия дифференциации позволяет фирме  создать партнерские отношения  с клиентами, максимально учитывая их потребности.

      Стратегия модификации товара – улучшения  качественных параметров товара, в  результате чего его можно предлагать покупателям группы А.

      С – стратегия элиминации.

 
 
 
 

      Пути  изменения товарного  ассортимента

 

      1. Наращивание товарного ассортимента: происходит за счет добавления  в ассортимент ряда товаров,  выходящих за пределы того, что  фирма производила ранее:

• Наращивание вниз (характеристики товаров снижаются)
• Наращивание вверх (совершенствование характеристик товаров)
• Двухстороннее наращивание

      2. Обновление товарной линии:  происходит  модернизация линии / отдельных  товаров. Сложность в определении  времени модернизации.

3. Сокращение товарных линий: существуют две причины – наличие убыточных продуктов и дефицит производственных мощностей

Планирование  цен

 
 

Модель спроса и предложения

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Цена  прямым образом влияет на следующие  экономические показатели:

• Прибыль: П = (цена * V) – с/б
• Объем реализации
• Показатель рыночной доли
• Окупаемость инвестиций

 

Факторы, влияющие на уровень цены:

Внутренние:

• Цели и стратегии организации
• Издержки
• Выбор метода ценообразования

Внешние:

• Тип рынка
• Оценка соотношения между ценой и ценностью продукта в глазах потребителя
• Конкуренция
• Экономическая ситуация в стране
• Инфляция
• Гос регулирование

С точки  зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы  к ценообразованию:

1. Максимизация прибыли в LR-периоде
2. Максимизация прибыли в SR-периоде
3. Увеличение показателя рыночной доли
4. Сохранение статуса ценового лидера в отрасли
5. Препятствия появления новых конкурентов
6. Сохранение лояльности со стороны торговых посредников
7. Улучшение имиджа организации
8. Увеличение объема продажи «слабых» продуктов

      Ценовая эластичность

 

      

      Определение базисных цен

 

1. Подход, основанный на издержках
2. Подход, основанный на мнении потребителей
3. Подход, основанный на ценах конкурентов

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Формирование  сбытовой политики

      Алгоритм  планирования сбыта

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     К эф.с = TRт. + TRус. / И пост + И перемен. * 100%

     К эф.с. – коэффициент эффективности  сбыта

     TRт. – объем реализации товара

     TRус – объем реализации услуг

     И - издержки

 

     Основные  направления сбытовой политики

 

1. Выбор оптимальной  системы доставки продукта
2. Физическое распределение (товародвижение)
3. Послепродажное сервисное обслуживание потребителей

 

     В распределительную сеть могут входить  следующие субъекты:

• Распределительные органы фирмы-производителя
• Сбытовые посредники
• Сбытовые партнеры

 
 
 

     Участники каналов сбыта выполняют следующие  функции:

1. Собирают и распространяют маркетинговую информацию
2. Стимулируют сбыт
3. Проведение переговоров и установление контактов
4. Погоняют продукт под требования потребителя (сортировка, сборка, упаковка)
5. Транспортировка и хранение товара
6. Финансирование функционирования канала
7. Принимают на себя риск за функционирование канала

     Можно выделить три типа распределения:

1. Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек
2. Эксклюзивное распределение -  метод сбыта, основанный на реализации продуктов через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя.
3. Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек.

 

     Критерии  выбора торговых посредников

 
 
 

     Процесс товародвижения

 

     Эффективно  функционирование канала сбыта связано  с решением вопроса в области  физического распределения, которое  включает:

• Работу с заказами
• Обработку грузов (10%)
• Организацию складского хозяйства (20%)
• Управление запасами (30%)
• Транспортировку (35% затрат)

     Работа  с заказами включает получение заказов, их обработку и выполнение.

     Обработка грузов включает операции упаковки, погрузки, перемещения, маркировки.

     Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений  и средств перемещения товаров.