Выбор средств распрстранения рекламы

Министерство образования  и науки РФ

 

Новокузнецкий институт (филиал)

ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный  университет»

 

кафедра информационных систем и управления им. В.К. Буторина

 

 

Выполнила:

студентка III курса группы ПИЭОС - 09

Васенкова Елена Сергеевна

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Информационные системы маркетинга»

Тема: «Выбор средств распространения  рекламы»

 

 

 

 

Руководитель:

 

Нагуч А.П.

 

 

 

Контрольная работа

защищена / не защищена

«____» ____________ 2012 г.

_______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Новокузнецк 2012

Содержание

Введение		3
1 Основные понятия		4
1.1  Основные решения  при создании рекламы		4
2 Выбор средств распространения  рекламы		6
2.1 Выбор основных средств  распространения рекламы		6
2. 2 Выбор конкретных носителей  рекламы		8
2.3 Выбор нетрадиционных  средств распространения рекламы		9
2.4 Оценка рекламы		14
2.5 Организация рекламной  компании		16
Заключение		19
Список использованных источников		20

 

Введение

 

Компаниям  необходимо  не  только   производить   хорошие   товары,   но   и информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для  этого  компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование  сбыта и связи с общественностью. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной  деятельности  – является проблема  выбора  средств  распространения  рекламы.  Эта  проблема также играет большую роль в  России и в отличие от экономически развитых  стран запада Россия еще не достигла  таких высоких технологий. Россия  в данное  время  достигла  высот  в  области  публикации,  печати,   средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах  спутниковой  связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит  широкий  выбор  средств по распространению рекламы. Главная задача  состоит  в  том,  чтобы  данное, выбранное средство распространения, оказало как  можно  больший  эффект. 

От правильности   выбора   средства    распространения   зависит   не    только эффективность реализации, продвижения  и  роста  продукта,  но  и  повышение уровня  и  дохода   всей  фирмы.  Поэтому  очень  важно  выбрать  именно  то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

В контрольной работе будут рассмотрены понятия о рекламе,  о ее  пользе обществу,  разнообразном оказании влияния и о самых важнейших  средствах  ее распространения.

Цель работы  состоит  в  просвещении  о  создании  рекламы, инвестировании  проекта  и  оказании  максимального  влияния  на  окружающее общество используя самые эффективные средства распространения.

 

 

1 Основные понятия

Реклама (advertising) – любая,  оплаченная  конкретным  спонсором,  форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. 

Многие организации используют рекламу для того,  чтобы  рассказать  о  себе,  своих товарах и услугах или о каких-то  своих  мероприятиях  определенным  образом отобранной аудитории в надежде на то, что  это  сообщение  вызовет  какую-то ответную реакцию.  Ответная  реакция  проявляется  в  том,  что  потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить  его  потребление  –  такая реакция   называется   поведенческой

В  Законе  реклама  определяется как «Распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств  информация  о физическом или юридическом лице,  товарах,  идеях  и  начинаниях  (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и  призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим,  юридическим  лицам, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать  реализации  товаров,  идей  и начинаний».

Реклама  выступает  прекрасным   средством  информирования  и  убеждения, независимо от того, что является ее целью.  Каждая реклама создается с  определенной  целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно  проанализировать  ситуацию на рынке и  задаться  целями,  ориентирующиеся  на  достижение  определенных результатов.

 

1.1  Основные решения при создании рекламы

 

Первым  шагом  в  процессе  разработки   рекламной   программы   является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на  принятых  ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом  комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в  рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы - конкретная задача, которая должна быть решена в  результате  информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.

Информативная реклама (informative advertising)  -  реклама,  применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности  товара  и формирования первичного спроса.

Информативная реклама очень  часто используется при  выведении  товара  на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного  спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) -  реклама,  применяемая для формирования избирательного спроса на  конкретную  марку,  которая  убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того,  чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна  для  товаров,  находящихся  на этапе зрелости.

   Выбор рекламной  цели полностью  зависит   от  результатов  анализа  текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания  хочет  выйти  на  рынок  с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы  станет убеждение  покупателей  в  превосходстве  данного  товара.  Когда  же  рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение  сбыта  за счет более интенсивного использования товара  имеющимися  потребителями  или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить  определенный  рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

 

2 Выбор средств распространения рекламы

 

Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из  таких  этапов:

1 Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и  силе  воздействия рекламы;

2 Выбор  конкретных  типов  средств  распространения  рекламы; 

3 Выбор  конкретных  носителей  рекламы; 

4 Принятие   решений   о   графике использования средств, широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта  охвата – процент  людей,  принадлежащих   к   целевой       аудитории, которых надлежит  познакомить с рекламной кампанией за       определенный промежуток времени.

Частота повторения – величина,  показывающая,  сколько  раз       средний  представитель  целевой  аудитории  должен   познакомиться   с       рекламным сообщением.

Сила воздействия – качественная  величина,  оценивающая степень  воздействия  обращения,  представленного   данным   средством      распространения.

Чтобы выбрать средства распространения  рекламодатель  решает,  насколько широким должен быть охват рекламы и как часто  она  должна  повторяться  для достижения рекламных целей.

Широтой  охвата  называется  процентное  отношение  людей,  к  целевой аудитории, которых надлежит познакомить  с  рекламной  компанией  за  данный промежуток времени.

 

2.1 Выбор основных средств распространения рекламы

 

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому  средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых  основных средств распространения  рекламной информации приведена в таблице 1.

 

Таблица 1 – краткая характеристика средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое  качество, кратковременность существования, срок жизни — один-два дня
Журналы	Высокая демографическая  и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей	Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая  стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность  аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избирательность, высокое  художественное и полиграфическое  качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми  средствами, мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг

 

2. 2 Выбор конкретных носителей рекламы

 

Носители рекламы  – конкретные средства распространения  в пределах  каждого  вида,  например  конкретные   журналы,   теле   шоу   или радиопрограммы.

В  большинстве  случаев  существует  невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения  или  радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и  каналов,  наряду  с сотнями и даже  тысячами  программ,  в  которых  можно  разместить  рекламу.

Большей популярностью среди  рекламодателей  пользуются  программы,  которые выходят  самое  престижное  время  (prime  time);   однако   с   ростом   их популярности  расценки  на   рекламу   соответственно   увеличиваются.   При размещении рекламы в журналах специалист по  использованию  средств  рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений  в  зависимости  от размеров, количества цветов, места, отведенного для  размещения  рекламы,  и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень  большим тиражом (например, с программами  телепередач  на  неделю),  предназначенные для широкой  аудитории.  При  этом  существует  масса  специальных  изданий, которые позволяют  рекламодателям  достичь  определенных  целевых  аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация  предназначена для бизнесменов).  Рекламист  выбирает  такое  средство,  которое  наилучшим образом  выполнит  стоящую  перед  ним  задачу,  достигнув  целевой   группы потребителей в кратчайшие сроки.

  Необходимо   регулярно   перепроверять   силу воздействия и стоимость средств распространения.  Рекламодателей  все больше привлекают альтернативные средства распространения,  начиная  от  кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков  оплачиваемого  времени  стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

 

2.3 Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы

 

Иногда, рекламодатели прибегают  к более альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: баннерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail).

2.3.1 Баннерная реклама

Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в  области рекламы. Почти каждый человек, умеющий  создавать  Интернет-сервер,  считает себя  специалистом  в  области  Интернет-рекламы.  Интернет-реклама  -   это отдельная область человеческого знания, и хотя  она  появилась  сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию.  Огромное количество таких мифов относится к  баннерам  -  этим  небольшим  картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически  любом Интернет-сервере. Может показаться  странным,  что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений.  Однако  для  большинства  серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов,  поэтому  вопрос  об их эффективности с  точки  зрения  рекламы  важен  и  для  клиентов,  и  для владельцев серверов.  При  оценке  эффективности  баннерной  рекламы  сейчас используются два основных параметра: