Выбор средств распрстранения рекламы

   1.Количество показов:  сколько  раз  был  показан   тот  или  иной  баннер. Стоимость баннерной рекламы  в  основном  определяется  тем,  сколько  стоит тысяча показов баннера на данном  сервере.  Для  обозначения  этой  величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) -  стоимость  тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от  150 до 300 рублей за тысячу показов.

   2.Количество проходов (откликов): сколько раз человек  щелкнул  мышкой  на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара  или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется  термин  CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов  в процентах  (коэффициент  проходимости).  Обычный  коэффициент   проходимости составляет от  2  до  10  процентов.

Само  определение  стоимости  баннерной  рекламы, как некоторого количества денег за тысячу  показов  подразумевает,  что  чем больше будет показан баннер, тем больший эффект  (количество  проходов)  это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того,  что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив  за 10 000 показов, он получит 500 откликов,  заплатив  за  20 000  показов,  он получит 1 000 откликов и так далее.  Что,  к сожалению,  не  соответствует действительности.

2.3.2 Реклама с использованием E-mail

Электронная почта становится  все  более  заметной  частью  маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и  любой другой маркетинговой техникой,  ей  следует  пользоваться  с  осторожностью.

Ключ к успешному e-mail маркетингу – рассылка электронной почты по  принципу «opt-in»,  на  условии  добровольного  согласия,   т.е.   адресатами   ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами  выразили желание их получать. Электронная  почта  является  изящной  и  универсальной технологией «раскрутки»,  дающей  возможность  контролировать  содержание  и время получения потребителями рекламных сообщений. Responsys.com – фирма, специализирующейся на e-mail маркетинге предлагает  широкий спектр средств для проведения рекламных акций различного  рода:  праздничных распродаж,  промоушенов,  посвященных открытию  новых  торговых   точек   и появлению новых видов товаров и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходящее письмо, в  зависимости  от  их  числа  и комплексности предоставляемых услуг. Основная трудность в проведении  e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на  поверхности  она  выглядит как  компания  по  рассылке  обычных  рекламных   писем,   но   только   без использования бумаги. Однако, несмотря на большие  сходства,  и  возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail,  существует и очень большая разница: e-mail должен  обладать  намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую  ценность  для  получателя. 

Для этой цели каждое исходящее электронное письмо  должно  быть  персонализовано несколькими различными способами. В рассылках Responsys оно содержит  имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле  уникален  для  данного  письма.

Каждому письму присваивается  его собственный номер,  который  увязывается  с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело  письма.

Если получатели переходят  по одному из этих URL, система Responsys  получает возможность  собрать  комплексную  информацию  о  том,   сколько   адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам,  и сколько было сделано заказов. При этом  отслеживаются  интересы  каждого  из пользователей, и  содержимое  последующих  писем  может  в  большей  степени соответствовать этим интересам.

Рекламодателю следует знать:

– почему  люди  подписываются  на  ту  или  иную  рассылку?  На   какое предложение  они  реагируют,  и  в  каком   контексте   они   получили       предложение подписаться?

– как давно был собран список рассылки,  и  когда  он  в  последний  раз       проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из  списка       самую свежую его часть;

– как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого       рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем,  кто       пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо  за  одно       утро.

Существуют три основных возможности получения доступа  к спискам адресов:

1. Спонсорство над рассылкой  электронного журнала;

2. Аренда уже существующего  списка рассылки у издателя  или и  посредника, ими торгующего;

3. Создание своего собственного списка рассылки.

Спонсирование  электронных  периодических   изданий   весьма   сходно   с приобретением он-лайновой рекламы. Как правило, оно предполагает  включение в издание текста от спонсора, а  также,  если  это  HTML  –  баннероподобной графики. Существует он-лайновая периодика практически любой тематики,  какую только можно себе вообразить.  Частота  публикации  может  варьироваться  от ежедневной или ежемесячной  до  совершенно  непредсказуемой.  Оплата  обычно осуществляется по принципу CPM.

Для того, чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти  и  арендовать  уже  существующий.  Они  так  же,  как  правило, продаются на основе CPM. Иногда, однако, ими торгуют по схеме,  при  которой стоимость  рассчитывается  исходя  из  количества  разосланных   писем.   На практике это означает, что оплата рассылки из  расчета  $0,20  за  письмо  – вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на CPM ее  стоимость составит $200.

Лучший способ найти подходящий  список  -  обратиться  к  тем  онлайновым информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою  баннерную  рекламу.

Те же веб-сайты нередко  собирают  списки  e-mail  адресов своих читателей, ищущих    информацию    по    разным    специфическим    темам.    Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы  данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев.

Самостоятельное  формирование  списка  рассылки.  Наилучшим  дальновидным решением является создание собственного списка e-mail адресов -  на  основе своего  сайта  или  при  помощи  он-лайнового  маркетинга.  Многие  компании располагают информацией о своих  клиентах,  поступившей  по  обычной  почте.

Сообщения e-mail, полученные  в ответ на  бумажную  корреспонденцию  могут эффективно использоваться в качестве связующего звена  между  он-лайновой  и офф-лайновой базами данных клиентов.  Некоторые агентства фокусируются  на определенных  сегментах  рынка;  создание   собственных   специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным, если они предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность  среди  он-лайновых B2B-рекламных агентств, поскольку они  становятся  центрами  распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.

2.3.3 Продвижение рекламы

Существуют  компании,  деятельность  которых  направлена  на  продвижение других фирм в  рекламном  и  рейтинговом  отношении.  Одной  из  таких  фирм является  PR(Public  Relation).  Сегодня   под   PR   понимают   планируемые продолжительные   усилия,   направленные   на   создание    и    поддержание доброжелательных  отношений  и  взаимопонимания  между  организацией  и   её общественностью.  В  настоящее  время  целью   PR   считается   установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих  интересов и достижение  взаимопонимания,  основанного  на  правде,  знании,  и  полной информированности. Внешняя функция  направлена  на  создание  и  поддержание положительного  имиджа  организации  среди  слоев  и  групп  общественности, являющихся  внешними  по  отношению  к  организации,  на  информирование   о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть  направлена на   общественность,   которая   отрицательно   относится   к   деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском  продуктов  низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм  экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными  действиями  руководителей  и сотрудников организации.

Обычно плохие новости  в СМИ получают очень  быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.    К методам PR относятся:

– использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

– выпуск пресс-релизов;

– проведение пресс-конференций и приемов;

– дача интервью;

– посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и  общественности;

– направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);

– спонсорская деятельность.

 

2.4 Оценка рекламы.

 

Необходимо    регулярно    оценивать     как    коммуникативную эффективность,  так  и  коммерческую   эффективность   рекламной   компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста –  показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки  показывают, насколько хорошо реклама привлекает  внимание  и  как  она  воздействует  на потребителей.  Хотя  это  и  не  совершенный  метод  измерения  фактического воздействия рекламы, но более  высокий  рейтинг  указывает  на  потенциально более   эффективную   рекламу.   При   портфельной   проверке    потребители просматривают  или  прослушивают  подборку   рекламных   сообщений   столько времени,  сколько  захотят.  Затем  их  просят  вспомнить   рекламы   и   их содержание, с помощью интервьюера  или  без  него.  Их  уровень  запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей  массы,  быть  понятой  и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы.  После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей,  прочитавших  или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что  было  сказано  о производителях  и  увиденных  товарах.  Уровень  запоминания  демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок  на распознавание используются для определения воздействия  на  разные  сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Целью   рекламной   компании   может   стать   превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в  этом  случае  можно измерить ответную реакцию и  изменения,  произошедшие  на  уровне  намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень  продаж или пробных покупок влияет много других факторов – свойства  товара,  его  цена  и  доступность.  Один  из  способов определения  коммерческого  эффекта  состоит  в  сравнении  прошлого  уровня продаж  с  прошлыми  расходами  на  рекламу.  Еще  один  способ  –  провести эксперименты.  Если  покупатель  удовлетворен  маркой  товара,  который   он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он  купит  ту  же  марку.

Очень   сложно   измерить   степень   влияния   рекламы   или    специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной  покупки,  поскольку  сложно разграничить немедленный и долгосрочный  эффект  рекламы.  Не  стоит  винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой  природой потребления: например, один и тот же  продукт  просто  надоел,  а  некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что-  либо сделать.

 

2.5 Организация рекламной компании

 

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми  разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой  занимается  специалист  из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить  себе  создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с  рекламными  агентствами  или заниматься организацией демонстрации  товаров  дилерам  и  другой  рекламной деятельностью,  которой,  как  правило,  агентства  не  занимаются.   Однако большинство   компаний   предпочитают   обращаться   к   внешним   рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

1 У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании;

2 Агентства  предлагают  свое  решение  проблем  компании,  используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями;

3 Агентства имеют преимущества  при  покупке  средств  распространения рекламы.   Услуги   агентств   частично   оплачиваются   за   счет   скидок, предоставляемых средствами массовой информации,  и  часто  обходятся  фирмам очень дешево;

Однако в передаче рекламных  функций внешнему агентству есть  и  несколько недостатков: потеря  полного  контроля  над  рекламным  процессом,  снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих  методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

По  мнению  специалистов,  существует  11  заповедей,   которые   следует соблюдать при создании рекламной компании:

1 Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете;

2 Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а  не  ее  форма  определяет,  купит  ли товар  потребитель.  Ваша  задача  состоит  в  том,  чтобы  решить,  что  вы собираетесь  рассказать  о  своем  продукте,  какую  выгоду  вы  собираетесь обещать.

3 Приводите  факты.  Потребитель  -  не  слабоумное   существо.   Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько  восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет  иметь  всю  ту информацию, которую  вы  можете  дать.  Но и  сегодня  большая  часть  современных  рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор  фактов – тяжелая работа.