Влияние мерчандайзинга на торгово-технологический процесс розничного торгового предприятия и качество обслуживания покупателей

1. разработку технологических карт размещения ассортимента товаров в торговом зале;
2. определение соответствия фактического ассортимента товаров установленному обязательному ассортиментному перечню и выявление причин отклонений;
3. разработку и принятие решений, направленных на совершенствование ассортимента товаров.

    Управление  товарными потоками. Его цель состоит в том, чтобы обеспечить высокую производительность труда работников магазина и сократить затраты времени на пополнение товарных запасов в торговом зале. Оно должно основываться на соблюдение следующих принципов:

1. достижение максимальной прямоточности внутримагазинного перемещения товаров;
2. обеспечение минимального объема грузооборота;
3. недопущение пересечения товарных и покупательских потоков;
4. применение средств механизации на основе пакетирования грузов и широкое использование тары-оборудования.

    Управление  товарными потоками осуществляется на основе специальных технологических карт. При их разработке учитывают расположение помещений (зон) магазина и их взаимосвязь, размещения товаров в торговом зале, их оборачиваемость, обратные потоки тары и упаковки из торгового зала до мест их хранения, направление покупательских потоков.

    Управление  покупательскими  потоками. Ему принадлежит центральное место в общей системе управления торгово-технологическим процессом в магазине, так как от него во многом зависят комфортные условия, создаваемые для покупателей в торговом зале и создание для их свободного перемещения, выбора и оплаты товаров.

    Управление  потоками покупателей предполагает анализ их интенсивности по часам  и дням работы магазина, расстановку  персонала магазина с учетом их интенсивности, четкую внутримагазинную информацию, обеспечение размещения товаров в торговом зале с учетом равномерного распределения покупательских потоков и т.д. В регулирование потоков покупателей существенную роль играют расчетные узлы, которые должны иметь достаточную пропускную способность, что обеспечивается рациональным выбором типа контрольно-кассовых машин, правильным определением потребности в них, квалификацией контролеров-кассиров и.т.д.

    Управление  процессом обслуживания покупателей. Оно находится в тесной взаимосвязи с совершенствованием всего торгово-технологического процесса в магазине, организации труда торговых работников, соблюдением ими правил продажи товаров и требований культуры торговли. Поэтому следует систематически изучать мнение покупателей об используемых в магазине методах продажи товаров, ассортименте реализуемых товаров, дополнительных услугах, оказываемых покупателям и т.д. На основе этого принимают дополнительные меры по улучшению торгового обслуживания населения. 

2.2 Влияние мерчандайзинга на построение торгово – технологического процесса магазина.

    Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и  merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

    В современной литературе существует несколько определений термина  мерчандайзинг.

    В маркетинговом понимании мерчандайзинг  это:

    ► организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной  планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров  на основе психологических особенностей покупателей и использования  факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

    ► метод организации торгово-технологическими процесса магазина и продажи товаров, при которой роль и влияние  продавцов снижается, а покупателей  и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

    ► технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских  характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

    Основная  цель мерчандайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

    Цели  мерчандайзинга.

1. Увеличить объемы продажи;
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
3. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
4. Эффективно представить товары на рынке;
5. Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
6. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
7. Обеспечить покупателей необходимой информацией;
8. Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
9. Повысить уровень принятия решения покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

    Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершит покупку.

    Мерчандайзинг позволяет установить  такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

    Основные задачи мерчандайзинга:

    1. Управление сбытом:

    • эффективное представление товаров в магазине;

    • привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным  предложениям;

    • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и  торговых марок;

• позиционирование товаров на основе психологических  особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• разработка программ продвижения отдельных  товаров или их комплексов, при  которых одни товары стимулируют  продажу других без привлечения  дополнительных инвестиций.

    2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

• обеспечение  более полного удовлетворения потребностей покупателей;

• увеличение числа лояльных магазину покупателей;

• закрепление  в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершёния покупки.

    З. Совершенствование  рекламно-коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• обеспечение  покупателей необходимой информацией;

•  совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

•  сокращение продолжительности мыслительного  процесса проходящего с момента  первого знакомства покупателей  с товаром до момента его полного  освоения.

    4. Совершенствование  торгово-технологических  процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

• более  эффективное использование торговых площадей;

• регулирование  движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

• обеспечение  доступности товаров для покупателей  в процессе выбора без участия  продавцов-консультантов;

• организация  распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового  зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

    5. Управление поведением  потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных  групп населения;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателей  в магазине и числа совершаемых  ими покупок;

• увеличение средней суммы покупки.

    Применение  технологий мерчандазинга возможно при использовании разных форм продажи товаров, но эффективнее всего при самообслуживании (схема № 1)

    Изменение значения мерчандайзинга

    в зависимости от методов  продажи товаров  в магазине

    Схема № 1.

 

    Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, лотерей и т п., так как покупатели быстро привыкают к ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток “экономичных” покупателей. Кроме того, существует проблема, связанная с тем, что люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе и других информационных источниках и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с явлением адаптаций, использовать современные дорогостоящие технологии и увеличить расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним. 

2.3. Торговое обслуживание  покупателей

    Одним из элементов торгово-технологического процесса является процесс обслуживания покупателей в магазине. Чтобы оценить качество процесса обслуживания необходимо привести ряд терминов и определений. Основные понятия торгового обслуживания изложены в

    ► ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения и в

    ► ГОСТ Р 50646-94 Услуги населению. Термины и определения.

    1. Торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

    2. Система торгового  обслуживания - целостное единство взаимосвязанных элементов, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания.

    3. Процесс торгового  обслуживания - последовательность операций, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания в конкретном типе торговых предприятий.

    4. Условия торгового  обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

    5. Правила обслуживания  - документ, содержащий требования и нормы, регламентирующие порядок и условия обслуживания.

    6. Форма торгового  обслуживания - организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

    Примечание  — Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через  прилавок, индивидуальное обслуживание продавцом— консультантом в магазинах самообслуживания.

    7. Продажа товаров,  реализация товаров - передача покупателю товаров на определенных условиях.

    8. Форма продажи  товаров - организационный прием доведения товаров до покупателей.

    Примечание  — Различают магазинные и внемагазинные формы продажи товаров.

    9. Методы продажи товаров - совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров.

    10. Время обслуживания  – период времени, в течение которого потребитель взаимодействует с исполнителем услуги.

    11. Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей.