Понятие и сущность цены

    Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками.

    Мотивом использования системы ценовой  дискриминации является желание  фирмы обладать потребительским излишком в максимальном размере. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

    Обязательными условиями ценовой дискриминации являются:

      Наличие у фирмы рыночной власти.

      Если у фирмы нет рыночной  власти, т. е. возможности влиять  на рынок, то ее решения не  могут повлиять ни на действия  покупателей, ни на рыночную  цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, фирма получает возможность воздействовать на рынок.

      Способность фирмы отделить одну  группу потребителей от другой  в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если рынок, на котором действует фирма, однороден, то такие потребители будут одинаково реагировать на изменения цены и объема выпуска (а также качества товара). Поэтому назначение разных цен на один и тот же товар на таком рынке не приведет к изменению спроса — все потребители будут покупать товар по низким ценам.

    Способность фирмы исключить арбитраж. Арбитраж — это перепродажа товара со стороны  одних агентов рынка, покупающих его по низкой цене, другим, покупающим его по высокой цене. Если фирма разделила рынок на разные сектора (с разной ценовой эластичностью спроса) и назначила цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража. Купив товар по относительно низкой цене, они могут перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В этом случае дополнительную прибыль от ценовой дискриминации будут получать потребители, осуществляющие арбитраж, а не фирма-производитель.

    Дифференциация  цены через ценовую дискриминацию.

1. Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам;
2. Место продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;
3. Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;
4. Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;
5. Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;
6. Имидж товара. Товар может быть одним и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.

    Типы  ценовой дискриминации

    Классический  анализ ценовой дискриминации дал  Пигу в 1920 году, проведя грани между  тремя ее типами.

    Первый  тип — совершенная ценовая дискриминация. В этом случае продавец устанавливает различные цены для каждой единицы товара, покупаемой отдельным покупателем. Таким образом, производитель получает весь возможный потребительский излишек.

    Второй  тип — ценовая дискриминация в зависимости от объема покупок. Суть этого типа состоит в установлении цен для групп потребителей в соответствии с их готовностью платить. То есть для всех, чья цена спроса выше текущего уровня устанавливается одна цена, в то время как для тех, чья цена спроса ниже, устанавливается более низкая цена.

    Третий  тип — ценовая дискриминация по группам потребителей (разграничение рынков). При реализации этого типа дискриминации потребители делятся на независимые группы, каждая из которых получает разную монопольную цену. Этот метод сильно зависит от способности продавца разделить покупателей на различные группы в каждом специфическом случае, который изменяется в зависимости от рыночных обстоятельств.

    Совершенная ценовая дискриминация.

    Совершенная ценовая дискриминация имеет  место тогда, когда фирме удается  назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного  рынка перешел к ней. Этого можно достичь, когда каждый покупатель заплатит такую максимальную цену за товар, какую только он согласен заплатить. Для того чтобы представить себе механизм такой дискриминации, обратимся к такому примеру, как английский аукцион. Назначение цены будет происходить посредством реализации его (английского аукциона) последовательных процедур. В этом случае каждый потребитель заплатит за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Значит, каждый потребитель заплатит за товар такую сумму, которая будет соответствовать его месту на кривой совокупного спроса для данного рынка.

    Совершенная ценовая дискриминация теоретически является идеальным вариантом для  производителя, который не достижим на практике. Это связано с тем, что продавец должен располагать информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара, но обычно индивидуальный спрос в деталях продавцам не известен. Они часто оценивают эластичность спроса отдельных покупателей на основе информации о принадлежности их к той или иной группе населения.

    Ценовая дискриминация второй степени имеет  место, когда цены продукции одинаковы  для всех покупателей, но различаются  в зависимости от объема покупки, так что связь между общей  выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным, или многоставочным тарифом.

    Как правило, большие объемы закупок  обходятся потребителю дешевле  в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации  второго типа служат оптовые продажи. При покупке оптовых партий товара, в отличие от продажи в розницу, потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.

    Несомненным плюсом ценовой дискриминации второго  типа для производителя является самостоятельный отбор потребителей. Это важно по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

    Ценовую дискриминацию третьей степени  можно осуществлять тогда, когда  отраслевой спрос предстает перед  продавцом в виде отдельных групп  покупателей (сегментов рынка) с  различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют его общую прибыль. Следовательно, на каждом из сегментов рынка нужно установить такую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой и равнялась предельным затратам.

    Примерами ценовой дискриминации третьего типа могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций  и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для  индивидов.

    Кроме того, монополист может установить первоначально более высокие цены на товар в каталогах и прейскурантах. Не информированный относительно различных цен в других фирмах потребитель купит товар по этой высокой цене. Лучше осведомленные потребители, или потребители с высокой эластичностью спроса, будут торговаться о цене. Этим потребителям фирма предоставит скидки, дифференцируя таким образом, совокупный спрос по степени информированности потребителей.