Понятие и сущность цены

Основные  теоретические подходы  к проблеме ценообразования

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс и подвержено влиянию множества факторов.

Выбор общего направления  ценообразования, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в хода переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали  цену выше той, которую намеревалась подучить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце XIX в. благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее  время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров  и услуг для разной клиентуры  и т.д.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться  весьма непросто.

Можно выделить три основных теоретических подхода  к концепции ценообразования:

Классический. Это  наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество  содержащегося в товаре  труда определяет потребительскую ценность   товара,   а   процесс   обмена   трансформирует   потребительскую стоимость в меновую.  Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.

Теория    предельной   полезности   (Вальрас,   Паретто,   Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.

3. Теория спроса  и предложения (Маршалл, Кларк,  Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренция. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.