Романтизм и прагматизм социальной рекламы

Реферат: Романтизм и прагматизм социальной рекламы

Романтизм и прагматизм социальной рекламы

Аркадий Русаков

В России социальная реклама — относительно новый  феномен, а в США уже давно  обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — калька с английского "social advertising". В Америке для обозначения  такого типа рекламы используют также  термины public service advertising и public service announcement (PSA).

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы  побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой  задачи не ставят. Цель PSA: изменить отношение  общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  — сформировать у своей аудитории  новые социальные ценности.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном  водоеме.

Социальная  реклама в США: история и опыт

Общественные  организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда  американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад  от бесчинства, творимого электрическими компаниями.

Правительство США стало использовать PSA еще  в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в  армию, о продаже государственных  облигаций, тем самым превратив  социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка  вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что  нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в  Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для  победы». В послевоенные годы Совет  занялся планированием политики социальной рекламы.

Совет декларирует  свою независимость от государственных  дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая  индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности  в целом», а не отдельных групп.

Актуальные темы для социальной рекламы выдвигают  федеральное правительство и  некоммерческие организации (НКО). Совет  занимается планированием, созданием  и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы.

Американское  правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных  объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную  социальную проблему, место или время  в СМИ выделяется бесплатно.

В 50-е и 60-е  годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для  рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в  обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать  лес от пожаров. И лесных пожаров  действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.

Но постепенно, под воздействием общественного  мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война  во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность  среди американцев, насилие над  детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные и  общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Реклама мер  защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство  потратило 670 000$.

Опыт американцев  доказывает, что PSA — эффективное  средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение  людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был  создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И  этот образ превратился в новую  социальную ценность. Число смертей  в автомобильных авариях, вызванных  алкогольным опьянением, за последние  семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой  процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало  меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские  агентства считают необходимым  для своей профессиональной репутации  работать над PSA. Американская рекламная  федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов  — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая  поможет достичь общественного  согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят  мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится  дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие  идеи нуждаются в рекламе гораздо  больше, чем плохие.

Социальная  реклама в России

В России социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных агентств. Главным  двигателем развития социальной рекламы  является Рекламный совет, созданный  в 1993 году.

С 1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».

Основные функции  социальной рекламы:

1. Информирование  о социальных услугах;

2. Формирование  новых поведенческих установок  (отказ от курения, антиалкогольная  пропаганда и другие элементы  здорового образа жизни);

3. Создание положительного  имиджа государственных социальных  служб и НКО, преодоление отрицательного  образа организаций в глазах  общественности;

4. Консолидация  усилий социальных учреждений  и спонсоров в решении социальных  проблем;

5. Формирование  каналов «обратной связи» между  государственными социальными организациями  и их клиентами.

Законом установлены  следующие правила размещения социальной рекламы:

1. В социальной  рекламе не должны упоминаться  коммерческие организации и индивидуальные  предприниматели, а также конкретные  марки (модели) их товаров;

2. Размещение  социальной рекламы в средствах  массовой информации должно производится  в пределах 5% эфирного времени  (основной печатной площади);

3. Рекламораспространители,  которые не являются организациями  средств массовой информации, обязаны  размещать социальную рекламу  в пределах 5% годовой стоимости  предоставляемых услуг;

4. Рекламопроизводители  обязаны предоставлять услуги  по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых  ими услуг;

5. Производство  и распространение социальной  рекламы признается благотворительной  деятельностью и пользуется соответствующими  льготами.

Рекламный совет в России

В Рекламный  совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также  различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации  и фонды).

Цель Совета — создавать единые рекламные  продукты по социальной проблематике.

После того, как  выбрана новая тема рекламной  кампании, Совет разрабатывает макет  для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция  Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную  продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной  кампании, предоставляют ей место  на полосе или эфирное время.

В рекламных  кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются  такие темы, как: отношения в семье  «дети-родители» («Они выросли и  забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение  к детям в семье («Чтобы вырастить  цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение  к жизни («Это пчелы. За них все  решила жизнь. Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен»).

Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно  условно подразделить на две группы:

1. эмоциональные  мотивы;

2. нравственные  мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании  аудитории избавиться от отрицательных  и добиться положительных эмоций.

— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование  ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских»  замков, средств личной гигиены, различная  антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание  в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

— Мотив свободы  определяется стремлением человека к независимости, к защите своей  самостоятельности в различных  сферах жизни.

— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив гордости и патриотизма в отечественной  рекламе используется достаточно редко.

— Мотив любви  в социальной рекламе обращен  к потребности человека быть любимым  и понятым близкими людьми.

— Мотив радости  и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к  чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается необходимость  решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

Использование социального мотива связано с  обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Заключение

Социальная реклама  еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован  и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая  заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при  поддержке и поощрении со стороны  государства. Социальная реклама —  это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции  современного общества. Социальная реклама  — это способ воздействия со стороны  либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства  на социум в целом или на те или  иные его слои.

Знаковым с  точки зрения развития социальной рекламы  в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда  впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный  заказ на социальную рекламу. В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации  Санкт-Петербурга удалось при поддержке  губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой  суммы на социальную рекламу. Впоследствии выделение средств на социальную рекламу в Санкт-Петербурге стало  ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным  собранием Санкт-Петербурга был  принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором  был законодательно закреплен порядок  распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы.