Федеральное агентство по образованию 

               Санкт- Петербургский государственный политехнический университет 
 
 
 

                                                        КУРСОВАЯ РАБОТА 

                                         Тема: PR кампании в сфере страхования 
 
 
 
 

                                                                                                     Выполнила :

                                                                                                    Студентка 4 курса

                                                                                                      группы 4124/1

                                                                                                Кусова Мария Сергеевна  

                                                                            Преподаватель:

                                                                                               к.и.н., доцент, С.С.Скорнякова                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     Санкт- Петербург

                                                              2011 
 
 
 
 
 

                                             ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Связи с общественностью, public relations (PR), –  это многогранная социально-коммуникативная  практика. Она реализуется в самых  разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

     В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

     Данные  обстоятельства означают, что отечественным  специалистам по связям с общественностью  необходимы прочные знания и умения в области организации и проведения PR-кампаний в различных сферах общественной практики. Так как в последнее время все большую популярность приобретают страховые компании, в данной курсовой работе рассмотрены особенности PR-кампаний в страховой сфере. Связи с общественностью в сфере страхования имеют особую значимость, так как от уровня установления коммуникаций со своими клиентами зависит уровень продаж страховых услуг.

     Для написания курсовой работы нами были изучены различные источники. Часть  источников относится к  связям с  общественностью, это труды таких авторов, как Алтунина В. и Латов Ю., Баржев В.А. и Малькевич А. А., Блаженов, Е. А., Блэк С., Бочаров М., Игнатьев Д., Пономарёва Е., Почепцов Г.Г., Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л., Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. Другая часть источников – это аналитические данные по рынку страхования, представленные рейтинговым агентством Эксперт РА и исследовательской группой Росгосстраха, а также публикации о специфике  PR в страховой сфере, среди которых статьи авторов:  Клейменова В.Д., Левичевой В.Н.

     Цель  курсовой работы – провести обзор  PR-кампаний в страховой сфере.

     Задачи  курсовой работы:

• раскрыть содержание, цели, задачи и средства PR-кампании;
• изучить основные аспекты PR-кампании;
• определить особенности проведения PR-кампании в сфере страхования;
• проанализировать рынок страхования, с целью выявления лидеров;
• рассмотреть PR- кампании лидеров страхового рынка.

ГЛАВА 1. PR- КАМПАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ, СПЕЦИФИКА РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЕ

1.1. Содержание, цели, задачи  и средства PR-кампании

      Современное понимание дефиниции (логическая операция, раскрывающая содержание понятия) public relations впервые можно встретить в разосланных Ассоциацией американских железных дорог издателям и клиентам, презентационных материалах. Это событие произошло в 1897 году. Понятие « public relations « возникло в США в 1903 году. В 1976 году Р. Харлоу, проводя исследование, насчитал 472 определения¹. И на сегодняшний день дать точное определение PR, которое удовлетворяло бы всех специалистов в данной области, было бы исчерпывающим, крайне сложно, если не сказать – невозможно.

      В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие «связи с общественностью», в Болгарии - «общественные коммуникации», в Белоруссии - «общественные связи» и т.д².

      В данном разделе рассмотрим  некоторые авторские определения PR:

      Public Relations - это наука и искусство достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основой которого является истина и всесторонняя информированность (классическое определение Сэма Блэка, в настоящее время считается устаревшим)³.

      Public Relations — это одна из основных функций менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимопонимании, взаимосвязи и сотрудничество между компанией и ее потребителем и контактной аудиторией в целом; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения (американский исследователь Рекс Ф.Харлоу, попытавшийся обобщить более пятисот определений PR)⁴.

      В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий  для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

      В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.

      Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов, оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»⁵.

      Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации»⁶. При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.

      В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как  ее завершенность и временная  локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла  этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью.

      В.А. Баржев и А.А. Малькевич PR-кампанией называют «совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR»⁷. С этим определением мы полностью соглашаемся будем на него ориентироваться в дальнейшей курсовой работе.

      PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия PR на общество, на отношения, на общественное мнение.

      1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором  PR-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.

      2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR -обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить  
PR -обращение через какое-то время).

      3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

      4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям  PR -обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR -обращения, в рамках PR -кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

      Достижение  главной цели развернутой PR-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как PR-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами⁸.

      Для достижения указанных целей необходимо решение задач PR-кампании.

        Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.