PR- кампания в сфере страхования

     Затрудняют  работу PR-специалистов в страховании  и ряд причин, не связанных с  текущим состоянием страхового рынка, а продиктованных спецификой самой страховой услуги. Понятно, что трудно продвигать продукт (услугу), которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Она неотделима от ее продавца и потребителя, качество услуги весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки¹⁶.

     Основной  сферой применения усилий PR-службы является работа над формированием имиджа страховой компании.

     Понятно, что в основе благоприятного имиджа лежит реально хорошее состояние  дел в страховой компании, а PR только помогает донести информацию о ее работе, позитивных сторонах ее развития до широких потребительских масс. При этом страховая компания использует следующие формы и методы PR для формирования позитивного имиджа:

• Постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ.
• Благотворительная и спонсорская деятельность.
• Участие в конкурсах и рейтингах.
• Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.).
• Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах.
• Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах.
• Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения¹⁷.

     Специфика PR-кампаний в сфере страхования зависит от направлений и связанных ними тенденций.

     Таблица 1

Направления и тенденции особенности PR-кампаний в сфере страхования¹⁸

 

     Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.

     Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR- кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

     На  этапе подготовки PR-акции стоит  провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения “обратной связи” от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR- акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.

     К страховой PR-кампании предъявляются следующие основные требования:

• правдивость. Реклама, рамках PR-кампании, должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
• конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;
• адресность. Заключается в том, насколько PR средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;
• плановость. PR-кампания является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе.

     Страховая PR-кампания призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, PR-кампания должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

     Важным  условием для эффективности рекламы в рамках PR-кампании является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса.

     При гармоничном использовании вышеперечисленных  методов и инструментов можно  прогнозировать качественное улучшение  имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

2.2. Анализ рынка страхования: определение лидеров рынка

 

     Центр стратегических исследований компании РОСГОССТРАХ на протяжении последних 9 лет проводит исследования,  посвященные  потребительскому  восприятию  марок  страховых  компаний.  К  параметрам брендов, которые определялись в ходе исследований, относятся: 

     1.  Знание марок страховщиков без  подсказки, 

     2.  Доля страховщика среди первых  упоминаний брендов компаний  (этот параметр определялся только последние три года), 

     3.  Намерение  пользоваться  услугами  страховщиков,  в  случае,  если  потребителю  понадобится  дополнительная страховка.

     Первые  два показателя являются индикаторами популярности, известности брендов страховщиков. Третий воплощает в себе потребительскую оценку качеств страховой компании – очевидно, что люди готовы пользоваться услугами тех страховщиков, которые удовлетворяют их требованиям по качеству обслуживания. 

     Знание  брендов  страховщиков  без  подсказки (спонтанное  знание марок)  рассчитывается  от  числа  всех респондентов, принимающих  участие в опросе. Намерение пользоваться услугами страховщиков определяется от числа тех, кто определился с выбором потенциального страховщика.

     В июле – августе 2011 года Центр стратегических исследований Росгосстраха провел очередное исследование потребительского  восприятия  брендов  российских  страховых  компаний. Оно  проводилось  в 36  крупных  и средних российских городах, всего в последнем опросе приняли участие 19 тыс. респондентов¹⁹. 

     По  знанию брендов страховщиков без  подсказки Росгосстрах остается неоспоримым лидером страхового рынка, опережая ближайшего конкурента без малого в три раза. 

Рис. 1. Знание брендов страховщиков без подсказки в 2011 году²⁰ 

     С большим отрывом Росгосстрах  лидирует и по основному показателю, определяющему репутацию компании – намерению пользоваться услугами компании, если у потребителя возникнет потребность в страховании. 

     Лидерами  российского  страхового рынка в 2009 и 2010 годах были  группа «Росгосстрах», группа «Ингосстрах», группа «СОГАЗ». Единственное изменение – обмен позициями в рейтинге между «Согласием» и группой «АльфаСтрахование».

     Состав  групп страховых компаний  –  лидеров по основным видам страхования  в 2010 году отличается от их состава в 2009 году. Что, тем не менее, несущественно повлияло на изменение позиций этих страховых групп на российском страховом рынке. В таблице 2 представлены компании-лидеры страхового рынка в 2009-2010 годах²¹.

     Таблица 2

Компании  -  лидеры российского страхового рынка по взносам (без учета ОМС), включая принятое перестрахование 2009 год 2010 год

 

     После вывода из инвестиционного портфеля акций ОАО «Лукойл»  группа «КапиталЪ» выбыла из пятерки страховщиков-лидеров по совокупным активам. При этом группа «Ингосстрах» и группа «СОГАЗ» поднялись каждая на одну позицию, а в пятерку лидеров вошла группа «РОСНО».

     Сегодня 32% от числа застрахованных россиян говорят о том, что они являются клиентами Росгосстраха по одному или нескольким видам страхования. В то же время доля тех, кто намерен воспользоваться услугами компании, значительно превосходит долю Росгосстраха среди застрахованного населения – 38% против 32%. 

Рис. 2. Доля потребителей, намеренных воспользоваться услугами компании, если им понадобится страховка (от числа определившихся с выбором страховщика) 

     Большая доля тех, кто намерен страховаться в Росгосстрахе говорит о высокой  оценке качеств компании населением и дает основания рассчитывать на то, что доля Росгосстраха на российском рынке страховых услуг будет и дальше расти. Таким образом, лидерами страхового рынка являются Росгосстрах и РЕСО-гарантия. PR-кампании именно этих страховых компаний нами будут рассмотрены в следующем пункте.

2.3. Обзор  PR- кампаний лидеров страхового рынка

 

     PR- кампании Росгосстраха носят социально-ориентированный характер и направлены на привлечение различного сегмента страхового рынка. В 2011 году в рамках празднования 90-летия компании «Росгосстрах» эта дата проходит лейтмотивом «В рамках празднования 90-летия компании «Росгосстрах» мы даем 90 обещаний улучить наш сервис». В юбилейный год Росгосстрахом проводились пресс-конференции, презентации новых акций, выходили публикации в СМИ о деятельности и достижениях компании за время работы. Особенно широко применялись связи с общественностью посредством Интернета. Рассмотрим рекламные акции Росгосстраха проводимые в рамках  PR- кампании.

       Страхование недвижимости на выгодных условиях этой осенью. У вас дом за городом? Дача?

     Осень — самое время застраховать свой дом, который по окончании лета может  на долгое время остаться без вашего присмотра.

     Страхование строений по специальным условиям является одним из данных нами обещаний. Обещание № 07 гласит: «Спецусловия страхования строений у вашего агента». Мы искренне надеемся, что вы останетесь довольны нашим предложением и воспользуетесь специальной программой страхования недвижимости этой осенью. Это надежно, удобно и выгодно!²²