Методы  макрооценки используют показатели:

       Соотношение планируемой и  фактической сумм пожертвований. Показывает в целом эффективность организации кампании.

       Число доноров. Сам по себе показатель интереса не представляет: важна его динамика. Позволяет оценить качество работы сборщиков.

       Средний размер пожертвований. Рассчитывается как отношение обшей суммы пожертвований к числу доноров. Интересен для правильной сегментации рынка пожертвований, позволяет сэкономить на кампании.

       Сравнение с конкурентами. Этот метод позволяет обнаружить слабые и сильные места у себя и конкурентов.

       Соотношение затрат на кампанию и суммы пожертвований. Нормальным уровнем считается 10–20%. 30% и выше – недопустимый уровень. В российских НКО считается вообще ненормальным тратиться на сбор средств, бытует мнение, что на поиск средств вообще никаких денег не требуется.

       Методы  микроанализа учитывают вклад каждого  сотрудника в сбор средств. Но, поскольку, не все сотрудники участвуют в  кампаниях, то в качестве показателей  могут выступать число написанных и одобренных заявок, средний бюджет проектов и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Горячая десятка

инструментов  российского фандрайзера

 

Лето 2000 года стало  сезоном национального фандрайзинга в десятках городов России. Ресурсные центры и некоммерческие организации провели огромное количество акций и кампаний по сбору частных пожертвований. Еще никто не взялся подсчитать, сколько всего привлекли денег и других ресурсов российские фандрайзеры. Хотя первые попытки обобщения опыта сбора пожертвований уже сделаны на двух конференциях в Москве.

Одна – подведение итогов работы некоммерческих организаций 10 городов, поддержанным Фондом Евразия, другая – конференция-семинар Greenpeace-Россия, где, в рамках проекта «Развитие благотворительности в России», поддержанного Фондом Мотта, встретились более 20 профессиональных фандрайзеров от Южно-Сахалинска до Калининграда.

Побывав на обеих встречах и воспользовавшись собственным  многолетним опытом сбора средств  на некоммерческие проекты можно  попробовать ответить на простой  вопрос - как организован сбор средств в среднем российском городе?

Естественно, что у  любого профессионального фандрайзера российской некоммерческой организации существует свой набор инструментов по привлечению ресурсов, в комплект которого, как минимум, могут войти: 

Инструмент  №1:

Письма  к спонсорам

Письма… Именно с этого  инструмента начинается работа  большинства  специалистов по сбору  пожертвований. Но в  каждом случае варианты использования письма подбираются специально. Наиболее простой  вариант -  безличное  письмо к потенциальному спонсору. Ходят энтузиасты-общественники  по предпринимателям и пытаются прямо  или через секретаря  оставить письмо-просьбу.

Менее простым является вариант личного  обращения, когда  известны как минимум  имя, отчество и должность  потенциального донора. Тут уже появляются такие мелочи как  продумывание вариантов  разговора при  личной встрече либо обязательные контрольные  звонки при посредничестве секретаря или  передачи письма через  факс. Текст письма тщательно прорабатывается, кто-то пытается задеть личные чувства, кто-то возможные выгоды. В наборчике приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор имени, отчества в середине письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов поддержки от финансовой до рекомендательной и т.д.

Но  главная функция  письма побудит человека выйти на личную встречу, личный разговор, во время которого, сформировав  интерес, перейти  к формированию доверия  и вариантов действий поддержки.

Как правило после  личной встречи последуют  новые письма, постепенно перерастающие в  деловую переписку  и деловое общение  по обсуждению самых  разных вопросов от вариантов передачи необходимых ресурсов до пригласительных  и благодарственных писем.

Многие  фандрайзеры собирают письма к спонсорам, в качестве короткого примера могу привести одно из них, позволившее в сумме с личными встречами привлечь двенадцать тысяч рублей: 

Председателю  Калужского банка

Сбербанка Российской Федерации

Демичеву  А.П.

Уважаемый Алексей Петрович!

       Предлагаем  Вам поддержать Акцию  солидарности «Я верю своим землякам»  и пожертвовать деньги на строительство  двух пандусов. Средняя  стоимость одного пандуса составляет шесть тысяч рублей, и мы верим, что  перечисленные Вами двенадцать тысяч  рублей, воплотившись в пандусах, будут  каждый день десятки  лет  создавать  условия для нормальной жизни многих тысяч  калужан – инвалидов-колясочников, пенсионеров и  родителей с детскими колясками.

      Мы  также будем признательны за Ваше участие 20 июня в итоговой пресс-конференции, на которой сможем назвать имена  калужских меценатов  и благотворителей, принявших участие  в поддержке наших  инвалидов.

      С уважением,

      Координатор проекта       Ветошкина О.В.

      12.06.2000 

Инструмент  №2:

Партнерские проекты

Наиболее продвинутым  вариантом предыдущего инструмента  является письмо-предложение, описывающее  варианты совместного участия в  интересном для потенциального спонсора проекте. Предварительная разработка совместного проекта требует  знания не только имени-отчества, хотя иногда и этого бывает достаточно, но и специфики работы и взглядов руководителя предприятия, существующей идеологии, и возможно, миссии бизнес-организации. Письмо-предложение совместной реализации проекта требует более тщательной проработки, точных финансовых расчетов, определения выгод сторон, обоснования  важности и социальной значимости решаемой проблемы с учетом интересов целевых  групп обеих сторон.

Одним из удачных примеров такой работы можно считать партнерский  проект московской некоммерческой организации  «Фокус» и российского представительства  американской фирмы Ansell. Сначала было письмо-предложение, посланное по факсу на адрес, обнаруженный в Интернет. Затем несколько встреч и согласие на финансовую поддержку издания буклета по профилактике СПИДа среди молодежи. А сейчас эта фирма выступает спонсором информационной кампании «Эта мелочь защитит обоих» в московском метрополитене и, кроме того, уже два года поддерживает различные мероприятия и акции «Фокуса». Уникальность этого социального проекта в простом учете интересов каждой из сторон проекта, в том, что на каждый доллар поддержки представлен реально достигнутый результат в виде сэкономленных расходов на рекламу и продвижение продукции Ansell, в совместно построенных связях с общественностью. 

Инструмент  №3:

Заявки  на гранты

Одним из самых  весомых и популярных инструментов фандрайзера является написание заявки на грант. Наиболее общее определение «гранта», которое можно встретить в литературе следующее:

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным  учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или  частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа средства, полученные по гранту не нужно возвращать. Для получения гранта фандрайзер должен пройти сложную процедуру предоставления заявки на получения гранта, в итоге которой может оказаться победа в конкурсе, который организовал донор, и получение средств.

Соответственно, первым помощником фандрайзера являются адреса различных, в подавляющем большинстве, зарубежных фондов. Списки фондов, не те что в огромных файлах лежат в Интернет, а реально действующие на территории России, контактные адреса, телефоны, электронная почта – вот первое, что спрашивает начинающий фандрайзер при использовании этого инструмента. Дальше требуется выяснение приоритетов Фонда, наличие специальных программ и текущих конкурсов, условия получения поддержки. А потом, вместе с первыми письмами в Фонд и представлением кратких аннотаций своих заявок, начинается кропотливая работа по формированию доверия к проекту, к организации-заявителю и к непосредственным участникам проекта. Вполне понятно, что чем большее доверие вызывает организация, тем больше шансов получить поддержку. Поэтому часто встречаются "постоянные грантополучатели", - организации с большим капиталом доверия. Чтобы сформировать такой капитал необходимо с одной стороны иметь безупречную грантовую историю, а с другой стороны, достаточно определенный круг знакомых из числа «лидеров третьего сектора» и представителей фондов, - тех, кто в тот или иной момент времени работает экспертом по рассмотрению заявок на гранты и так или иначе влияет на принятие положительного решения.

Хорошо, когда в  организации появляется такой специалист по написанию заявок на гранты, однако получение, как правило, крупных  сумм может легко развалить организацию, либо при получении финансирования, либо при его прекращении. Некоторые  организации просто не в состоянии  жить без грантовых инъекций, превращаясь постепенно в своеобразных «наркоманов», ждущих новой порции ресурсов от донора и умирающих без валютных вливаний. Поэтому, чтобы не быть «одноруким» фандрайзером, необходимо, продумывая условия своей финансовой устойчивости, найти и местные, негрантовые источники ресурсов. 

Инструмент  №4:

Ящики для сбора пожертвований

Наверное, самым древним  и распространенным инструментом сбора  пожертвований, если не учитывать различные  магические обряды и жертвоприношения богам и жрецам, является жертвенная кружка, она же копилка для сбора  средств, она же ящик для частных  пожертвований. В 2000 году вокруг этого  древнейшего инструмента разгорелись  достойные упоминания страсти. Вдруг  оказалось, что в связи с уходящей в века историей кружки, специальная  норма в российском законодательстве отсутствует со времен Русской правды. А поэтому можно рассматривать  все действия с участием кружки (она  же копилка, она же ящик) как незаконные. Однако, по той же причине отсутствия прямой нормы кружку можно «узаконить на месте», введя определенные процедуры  учета поступающих средств. В  итоге, часть фандрайзеров объявила кружку «все равно» нерентабельной и потому выпадающей из горячей десятки инструментов фандрайзера. Часть специалистов осталась при своем мнении о том, что лучше не рисковать, и потому не пользоваться этим инструментом. А часть самостоятельно адаптировала его под особенности региональной активности, используя ящик для сбора пожертвований, как правило, либо на специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права, либо, по старинке, устанавливая ящики-копилки в магазинах и других точках массового скопления людей.

Таким образом, на пороге нового тысячелетия, почти в каждом городе, где замечена фандрайзинговая активность, теперь существует своя «новейшая» история жертвенной кружки.

       Опыт  нескольких кампаний по сбору частных  пожертвований показал, что если рядом с ящиком нет фандрайзера, то:

1. Нулевой эффект (т.е. не окупают даже расходов на изготовление) дают сборы через ящики, установленные на территории общественного учреждения или торговой точки
2. Минимальный эффект дают ящики, установленные недалеко от кассовых аппаратов
3. От 5 до 30 рублей мелочью ежедневно собирают ящики, установленные в непосредственной близости к кассовому аппарату
4. Больше денег собирается в ящики, установленные в продуктовых магазинах и аптеках, меньше в магазинах офисных принадлежностей и канцелярских товаров, еще меньше в хозяйственных
5. Больше всего денег собирают ящики, установленные по соответствующему благословению, в церквях, особенно если ящики стоят рядом с исцеляющими иконами.

Если  же ящик служит лишь рабочим инструментом фандрайзера и находится в руках, рядом и т.д. (т.е. в непосредственном пространстве действий фандрайзера), то тогда при проведении разовых акций прямого сбора пожертвований возможен сбор максимальных сумм. 

Инструмент  №5:

Разовые акции прямого  сбора пожертвований

Достаточно часто  связан с ящиками для пожертвований  следующий инструмент российского  фандрайзера – акции по сбору средств. В бесконечном множестве вариантов акций можно выделить как минимум те, которые направлены на непосредственный, прямой сбор денег и те, которые обладают отсроченным эффектом поступления средств.

При первом типе важно  учесть, что не каждая тема, т.е. проблема, для решения которой необходимо собрать определенную сумму денег  здесь и сейчас, подходит при использовании  данного инструмента. Наиболее реальные сборы можно ожидать, если проблема касается групп, однозначно не способных  помочь самим себе. Причем это правило  распространяется не только на людей, но и на животный и растительный мир.

Следующий вопрос – проверка рискованности  и оправданности акции. Насколько  она финансово выгодна, сколько  требуется ресурсов и сколько  будет получено с одной стороны, и насколько проверена безопасность участников и всех вовлеченных в  акцию лиц с другой стороны.