Взаимодействие со СМИ в практике СО

      Министерство  образования Российской Федерации

      Санкт-Петербургская  Академия управления и экономики

      Магаданский институт экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА 

      По  дисциплине: «PR»

Тема: «Взаимодействие со СМИ в практике СО» 
 

    Выполнила:

    Студентка I курса

    группы  
 

    Проверил:

    Преподаватель 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Магадан, 2009

 
Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Особую  роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

    Выстраивание  отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов  со СМИ хорошо известны – это  создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?

    Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако  
по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

    Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

    В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].

    В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

• планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);
• планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;
• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
• представление интересов клиента в средствах массовой информации;
• консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;
• организация и сопровождение пресс-туров;
• РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
• освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
• написание и рассылка пресс-релизов;
• тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

    СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа  
РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

    Цель  данной работы – проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 

      Средства  массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее  организация (персона), тем больше и  чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая  и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуникаций.

1. Массовые коммуникации и средства массовой информации

     Массовая  коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

      Массовые  коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1. идеологического и политического влияния,
2. поддержания социальной общности,
3. организации, информирования, просвещения и развлечения.

      Материальной  предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических  устройств, позволяющих осуществить  быструю передачу и массовое тиражирование  больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

      Массовым  коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

     Средства  массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

      Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

      Интернет  - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.

     1.1 Информационные агентства

      Информационные  агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

      Наиболее  известными российскими информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

      Ни  одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и  радиокомпании - тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы, а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.

      Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.

      Associated Press (АР) - информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире - газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, 
с 289]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР - корпоративное объединение в собственности своих членов - американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия».

      United Press International - второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.

      Британское  информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters - международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters - это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».

      К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора - держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США.