Взаимодействие со СМИ в практике СО

      Наиболее  известными в США видео-средствами PR компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз

      Видео-ньюз-релиз  - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150 видео-компаниями.

      Видео-релиз  целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

      Компания  может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

• если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,
• видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,
• история может быть рассказана менее чем за две минуты,
• организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,
• релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.

      Цена  создания видео-ньюз-релиза в США  - от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

      Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:

• Нужен ли этот видео-релиз?
• Как много времени у нас есть для его создания?
• Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?
• Какие препятствия должны быть учтены - плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.
• Действительно ли видео - лучший путь сообщить историю?

Объявления  общественных служб, социальная реклама

      Объявления  общественных служб в США по телевидению  обычно длятся 10-60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой социальной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.

      Тексты  объявлений социальной рекламы часто  пишутся в стиле рекламного сообщения  - они конкретны и убеждают.

Спутниковые медиа-туры

      Спутниковые медиа-туры получили распространение  в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персоной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.

      Успешный  медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку:

• Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?
• Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией - сначала с помощью письма, затем по телефону - о том, что организация может предоставить споук-персону. Ценность новости - главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов и бэкграундеров.
• Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переноса времени тура.
• Спутниковое время должно быть установлено также заранее - чтобы медиа-тур транслировался во время, удобное для компании.
• Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, - бэкграундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телестанции в проведении спутникового медиа-тура.
• В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий для коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.

      Информирование  выступающих лиц - в отношении имен и месторасположений интервьюеров - необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуфлер - устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройством - на случай нарушения восприятия звука.

      Споук-персона  должна избегать излишне коммерциализованного поведения. Не следует переусердствовать  в продвижении организации или  продукта, иначе станция не пойдет на проведение следующего медиатура. Спутниковый медиатур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутникового медиатура стоит 10-20 тыс. долл.

Видеоконференции

      Видеоконференция, в отличие от спутникового видеотура, соединяет отдаленные аудитории, а не отдельных лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводится также с помощью спутниковой связи.

      Видеоконференции становятся всё более популярными. Они могут вестись из залов отелей или с нефтедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для информирования и мотивации. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может предназначаться для занятых компании, и/или для средств массовой информации, инвесторов, потребителей.

      Подготовка  видеоконференции предполагает анализ ряда вопросов:

      Место передачи. Это может быть студия телевещания. Однако, отдаленное место - вне студии - может увеличить чувство подлинности происходящего.

      Визуальные средства. В живом телепоказе необходимо обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объектов - автомобилей, оборудования, использование графики делает передачу более интересной.

      Интерактивность. Видео-конференция также может быть улучшена, позволяя зрителям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект непосредственности и спонтанности, обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции. В США технологии видеоконференции уже давно и широко используются корпорациями, образовательными учреждениями, госпиталями; в России масштабность использования ниже.

Создание  фильма

      Видеофильм  начал вытеснять кинофильм в  России в 1970-х гг. и все шире используется в телевидении. Видео фильм превосходит  кинофильм по таким параметрам, как простота изготовления и показа, стоимость изготовления и оборудования для изготовления демонстрации, длительность создания. Видеофильм снимается небольшой и легкой видеокамерой, запись изображения и звука идет одновременно. При съемке кинофильма запись изображения и звука идет отдельно, они соединяются в процессе редактирования в специальной кинолаборатории.

      Видеофильм  может быть показан в незатемненной  комнате, что позволяет зрителям делать заметки. Видеопленка может  останавливаться для дискуссии, ответа на вопросы и комментариев. Большая доступность оборудования для показа видеофильма обусловила практику переписывания кинофильма на видеопленку. Недостатком видеофильма является ограниченность аудитории для его показа, - при проецировании на большой киноэкран четкость снижается. Кроме того, частый показ видеофильма царапает пленку, поэтому качество изображения постепенно снижается.

      Кинофильм может показываться в большой (несколько  сотен и более людей) аудитории. Изображение на кинопленке как правило, более качественное и долговечное. Тем не менее, именно видеофильм становится доминирующим типом фильма в журналистике, учебной деятельности, PR. Цифровые видеокамеры улучшают перспективы видеофильма в PR, они используются для съемки качественного видеоматериала для Web-узлов Интернет.

      Технологии  изготовления кино- и видеофильма  различны, однако существуют некоторые  общие правила создания успешного  фильма. Важно знать предполагаемую длительность фильма. Чем длиннее  фильм, тем дороже может обойтись его показ по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей.

      Процесс создания фильма включает следующие  основные этапы, реализуемые соответствующими специалистами:

• Определение идеи фильма и её концептуализация: цель, назначение фильма, целевая аудитория, продолжительность, бюджет (специалист по PR).
• Разработка сюжета фильма (специалист по PR).
• Проведение исследований и определение - обстановки, объектов, участников съемки (специалист по PR / продюсер/ журналист/ сценарист/ оператор).
• Написание литературного сценария фильма - письменное изложение содержания фильма, описание зрительных образов, содержания каждого куска и их последовательности (сценарист). Изучение и обсуждение литературного сценария членами организации-заказчика, согласование его. Определение более точных расходов на фильм продюсером.
• Написание режиссерского сценария - подробного плана фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Режиссерский сценарий - это рабочий сценарий, на основе которого будет строиться согласованная работа «актеров», оператора и звукозаписи (для кинофильма). Режиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобразительного материала (т.е. описание событий каждого кадра, эпизода), ракурсы съемок, распределение метража на каждый кадр, звукошумовое оформление передачи. Сценарий может писаться в два ряда - страница делится пополам. Слева описывается всё то, что зритель видит - зрительный ряд; а справа - звуковой ряд, - то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошным текстом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содержать описание зрительных образов - действия персонажей, обстановка, детали. Экранное решения действия, которое надо показать, описывается сценарной ремаркой.
• Съемка фильма может занимать 3-8 недель и требует предварительного планирования работы съемочной группы. Необходимо определить порядок и последовательность съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по графику. Съемка кадров осуществляется с использованием композиционных методов, как при фотографировании. Эти методы - выбор закрытой/ открытой композиции, достижение композиционного равновесия кадра, выбор направления движения, а также крупности планов, точки съемки, освещения. Открытая композиция в фильме, также как и в фотографии - более действенна - сюжетные линии расходятся от сюжетного центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов изображения. Диагональная линия композиции - слева в верхний правый угол - носит жизнеутверждающую окраску. Теле-, кино-, и видео-съемка используют следующие методы получения изображения движущейся камерой: а) панорамирование, - вращение камеры вокруг горизонтальной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя, следящего за футбольным мячом; в) проезд, или тревеллинг, - съемка, при которой угол между оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся неизменным: «отъезд», или «наезд», - приближение или отдаление камеры от объекта, меняющее крупность плана, и, соответственно, воспринимаемую значимость объекта; с) траекторная съемка, - различные сочетания тревеллинга с панорамированием.
• Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж - редактор собирает эпизоды без дикторского текста. Предварительный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этом возможно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения акцентов в фильме. Окончательный вариант делается редактором и техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записывается звуковое сопровождение - музыка, дикторский текст. Слова дикторского текста должны не повторять изображение, а дополнять, комментировать его, расширяя границы кадра.
• Распространение фильма предполагает организацию его просмотра целевой аудиторией.

Оптические  диски

      Сегодня видеофильм используется для создания интерактивных средств PR. Материал видеопленки переписывают на оптические диски - CD-ROM и используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдельные направления показа. CD-ROM используется в рекламе, а также в информировании общественности о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдельных стран и регионов мира. CD-ROM относится к мультимедиа - т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком. Оптический диск может использовать гипертекст - инструмент последовательных ссылок на текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информации.

      Британские  информационно-сервисные организации  ежегодно публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о  компаниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и финансовой информацией о компании здесь есть и новости - даты и события, происшедшие в жизни каждой компании за год. 

       2.5. Интернет в PR

      Интернет (Internet)- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:

• обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно,
• получать доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные,
• подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме,
• получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

      Интернет  была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.