Взаимодействие со СМИ в практике СО

      Интервьюер (специалист PR/журналист) - представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре - подчиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его «развернуть», задав вопрос «почему».

      Телеинтервью  имеет несколько разновидностей:

• пресс-конференция,
• интервью-факт,
• интервью-мнение,
• портретное интервью.

      Пресс-конференция  - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Пресс-конференция представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем.

      Интервью-факт (информационное интервью) - простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого - выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к нему причастного. Часто включается в состав информационных выпусков, в ежедневную хронику.

      Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) - диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

      Портретное  интервью - диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики.

      Итак, интервью - преставление общественной трибуны интервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.

Заметка.

      Заметка - сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.

      Существует 3 разновидности заметки:

• сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания, встречи политических и государственных деятелей. Работа над такой заметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или видеопленку) материала и написании закадрового текста,
• сценарная, или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обычно автор-журналист присутствует на съемке, руководит работой оператора, а затем принимает участие в монтаже. Наконец, он пишет текст заметки.
• заметка в вербальной (словесной) форме - передается без визуального сопровождения. Такие заметки занимают 10-20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество - оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре.

Отчет.

      Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностью освещения  фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.

Выступление.

      Известные общественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на три группы:

• текстовое - по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии,
• тезисное - на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),
• импровизированное - основанное лишь на предварительном обозначении темы и продолжительности выступления.

      Так, официальные телевизионные выступления  президента страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в текстовой форме - в силу высокой значимости точности формулировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. В целом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного текста воспринимается как скучное и сухое.

      Тезисное  и импровизированное выступления более органичны на экране. Иллюстративный материал - схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна сама по себе. Эти формы предъявляют к выступающему требования компетентности, умения говорить, телегеничности.

      На радио метод литературной обработки речи выступающего при подготовке текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.

         2.4.2. Жанры аналитической и художественной публицистики

      Деление публицистики на информационную, аналитическую и художественную основано на функции и структуре сообщения.

      Функция информационных жанров - сообщение о факте.

      Функция аналитической публицистики - анализ событий и явлений действительности.

      Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале.

      Жанры аналитической и художественной публицистики представляют:

• беседа,
• обозрение,
• комментарий,
• корреспонденция,
• очерк,
• зарисовка,
• эссе,
• фельетон, памфлет.

Беседа.

      Беседа - диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа - это часто дискуссия на темы большого общественного интереса - политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников.

Обозрение.

      Обозрение - традиционный жанр аналитической публицистики.

      Его особенности:

• фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,
• обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,
• обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множество фактов,
• ограниченность материала хронологическими рамками,
• предмет обозрения - общественные события,
• обозреватель- журналист/специалист PR высшей квалификации.

      Обозрение бывает:

      общее - рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени;

      тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики. Например, передача «Итоги».

Комментарий.

      Комментарий - компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

Корреспонденция.

     Корреспонденция - это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции - прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма жанра - лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена.

Очерк и другие жанры.

      Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

      Авторская работа над очерком включает:

• авторский замысел,
• литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев,
• режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.

      Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

      Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.

      Выбор жанра теле- и радиокоммуникации  с общественностью - является не менее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

      Следует помнить, что радио и телевидение  - не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

      Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся  в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

      Технику телеконференций, видеоконференций, или  спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация  пребывания множества участников в одном городе.

         2.4.3. Фильм и аудиовизуальные средства в PR

      Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребителей до акционеров и законодателей.

      Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

      Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

      Сформировавшаяся аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.

      Массовая  аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR:

• Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.
• Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.
• Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.
• Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.
• Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или у стенда фирмы.
• Учебные фильмы - например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.
• Фильм - как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.
• Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.