Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Февраля 2012 в 14:31, курсовая работа

Краткое описание

Цель работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики маркетинга для радиостанции.
В связи с поставленной целью основные задачи работы следующие:
проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
проанализировать состояние услуг рекламы;
разработать товарную стратегию и ценовую политику;
определить сбыт рекламы и его стимулирование;
составить структуру управления маркетингом в фирме.

Содержание работы

Введение 3

Раздел 1. Изучение маркетинговой среды радиостанции 4
1. 1. Маркетинговые исследования на радиостанции
4
1. 2. Изучение внутренней среды
5
1. 3. Изучение внешней среды
10

Раздел 2. Исследование рыночных возможностей радиовещания 18
2. 1. Анализ конкурентов
18
2. 2. Анализ спроса
22

Раздел 3. SWOT-анализ маркетинговой среды радиостанции
24

Раздел 4. Сегментирование рынка и позиционирование услуг рекламы 25
4. 1. Критерии сегментации
25
4. 2. Определение целевых сегментов
25
4. 3. Позиционирование услуг на рынке коммерческого радиовещания
26

Раздел 5. Товарная политика радиостанции 27
5. 1. Товар в системе маркетинга
27
5. 2. Жизненный цикл услуги
28
5. 3. Анализ ассортимента с точки зрения его широты, насыщенности и глубины.
25
5. 4. Определение возможности рынка по внедрению новых услуг
30
5. 5. Определение конкурентных преимуществ услуг по рекламе на рынке и оценка их конкурентоспособности

30

Раздел 6. Ценообразование 32
6. 1. Методы установления цен.
32
6. 2. Виды цен. Факторы ценовой политики радиостанции
32

Раздел 7. Сбытовая программа радиостанции 34
7. 1. Выбор канала сбыта
34
7. 2. Выбор системы стимулирования сбыта
34

Раздел 8. Управление маркетингом на радиостанции 35
8. 1. Организация структуры управления маркетингом
35
8. 2. Планирование и контроль на радиостанции в службе маркетинга
36

Заключение 37

Содержимое работы - 1 файл

Маркетинг радио.doc

— 501.50 Кб (Скачать файл)

ХАРАКТЕРИСТИКА  МАКРОСРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ

Уровень жизни населения  и демографические  факторы

 
 

    Сыктывкар – столица Республики Коми, который  представляет собой важный экономический, культурный, научный центр. В Сыктывкаре существуют крупные промышленные предприятия, научные  образовательные учреждения, но в основном этот город является административным и деловым центром Республики Коми. Доля населения от 16 до 28 лет составляет в городе 15% (по данным Госкомстата РК5) от 248  тыс. жителей Сыктывкара, Эжвы и пригородов столицы.

    Эти данные легко можно продемонстрировать на примере сводного графика распределения  студенчества и учащихся по учебным  заведениям города в октябре 2002г. (данные приведены по составу студенчества на всех формах обучения – дневной, заочной и экстернате).

    

    Как видим из социально-возрастного  слоя почти в 41 тыс. молодых людей  города 18372 человек являются учащейся молодежью. Большая часть (ок. ¾) учащейся в ВУЗах и СУЗах молодежи – это приезжие из городов и районов республики. Из этой группы – ок. 25% студенты только Сыктывкарского госуниверситета. 

    Иные  молодые люди работают или учатся в среднеобразовательных учебных  заведениях.

    По  данным Госкомстата данный слой молодежи в возрасте от 16 до 29 лет за последние 10 лет вырос в 1,76 раза по сравнению с 1990г.6 Молодежь республики предпочитает стандартный способ поселения в Сыктывкаре – через учебу. Около 90% всей учащейся молодежи из городов и районов республик оседает в Сыктывкаре. Молодежь привлекает в Сыктывкаре и то обстоятельство, что здесь гораздо проще ситуация с занятостью, нежели чем в таких малых промышленных городах как Ухта и Усинск. Там в связи со слабым развитием малого бизнеса и ограниченностью развития металлобрабатывающей, приборостроительной и нефтедобывающей промышленности рынок рабочей силы переполнен.

    Сыктывкарская молодежь – это очень большой  слой потенциальных потребителей услуг  радиостанции. Постоянно растущий в  связи с определенными условиями социальной жизни в столице и районах Республики Коми.

    В последние 10-12 лет город Сыктывкар  стремительно молодеет – это объясняется  тем, что средний уровень жизни  в Сыктывкаре в 1,2-1,4 раза выше, чем  в приполярных городах республики (Воркута, Инта), одинаков с уровнем Ухты и Усинска, и в 2-2,5 раза выше, чем жизненный уровень в сельских районах республики.

    Население городов республики вообще отличается выше средней, чем по стране, занятостью и уровнем доходов. Денежные доходы, только официально полученные населением, в 2001г. составили 19.336 млн. руб. Валовой региональный продукт, начиная с 1999г.  приобрел положительную тенденцию устойчивого роста: 46939,9 млн. рублей в 1999 году, 72346,0 млн. рублей в 2001 году. Объем инвестиций за 2001г. составил 21.311,9 млн. рублей.  Внешнеторговый оборот предприятий и организаций Сыктывкара составил 152 млн. долл. США7. Таким образом, экономическая активность в регионе весьма высока и имеет тенденцию к дальнейшему росту. Дальнейший рост можно ожидать и на рынке рекламы, часть которого, рынок местной радиорекламы освоен пока недостаточно.

    Динамику  развития уровня доходов в гор. Сыктывкаре можно продемонстрировать через  следующую диаграмму.

  на 01.01.99г. на 01.01.2000г. на 01.01.2001г. на 01.05.2001г. На 01.05.2002г. на 

01.12.2002г.

Усинск 4670 6700 8890 10280 12675 16865
Сыктывкар 1965 2260 3210 4525 5782 7145
Ухта  3125 3780 4800 5110 5660 6039
Эжва 3170 4029 4875 5016 6781 7812

    

    Привести  точные данные по иным, непроизводительным сферам деятельности очень трудно так как отсутствуют точные данные. Но и эти данные показывают насколько динамично развивается уровень доходов работающей части горожан в республике и Сыктывкаре в частности.

    При этом естественно растет и уровень  потребления, что сказывается на бурном развитии уровня торговли в городе Сыктывкаре.

    Так, по данным Отдела торговли и ценообразования  Администрации МО «Город Сыктывкар» на декабрь 2002г. уровень количества действующих торговых предприятий  всех форм собственности по промышленным товарам вырос в 3,6 раза с 1997г., по продовольственным товарам – в 2,4 раза.

    Если  растет такими темпами уровень потребления  горожан, а тем более, молодых  горожан, то рынок потребления не может считаться заполненным  и новая радиостанция найдет себе рыночную нишу как распространитель рекламы и услуг коммерческого радиовещания.  

    Уровень развития деловой  ситуации и рыночная среда в республике  

    Потребители продукции отрасли радиовещания обычно делятся на две основные группы: радиослушатели, рекламодатели и  региональные вещатели: радиослушатели, рекламодатели,

    Для коммерческого успеха радиостанции необходимо максимально удовлетворять  потребности радиослушателей, за счет чего получать доход от сотрудничества с рекламодателями.

     Услугами  радио, ориентированного на подростковую аудиторию, в качестве рекламного носителя могут воспользоваться структуры, специализирующиеся на шоу-бизнесе, компьютерах, образовании, продуктах питания, одежде, спорте, путешествиях и т.д. Следует также учитывать заинтересованность фирм, ориентированных на старшие возраста, как на сопредельные аудитории, так и на предварительную рекламную обработку подрастающего поколения.

    Радиостанция  в первые полгода своей деятельности ориентируется на рекламодателей, которые  динамично развиваются – то есть на молодых и быстро растущих руководителей предприятий и организаций. Таким образом, необходимо видеть возрастную динамику потенциальных рекламодателей, которые «скорее да, чем нет» поддержат молодую радиостанцию и будут сами рады ориентироваться на молодую аудиторию слушателей.

     Если использовать данные Госкомстата РК, то в городе Сыктывкаре и Эжве по возрасту руководствующий  состав выглядит следующим образом8:

    Возрастной  слой в 25-39 лет отличается серьезной  динамикой, существуют большие разрывы  в период 1995-1999гг. в последние два года наметилась положительная тенденция преобладающего развития руководителей до 40 лет.

    Как правило, это руководители малых  и средних форм бизнеса, почти  все они работают в частной  сфере. Данный слой в 47,1% будет потенциально готов рассматривать предложения коммерческой службы радиостанции о сотрудничестве в рекламном плане.  

    Далее, как правило, структуры работающие в сфере шоу-бизнеса, компьютерной техники, образовании, продукты питания, одежда, спорт, путешествия, строительство и благоустройство жилья относятся к предприятиям малой и средней формы бизнеса (то есть до 100 и до 300 чел. штатного персонала).

    В Сыктывкаре малый и средний бизнес динамично развивается в последние 4-5 лет и еще не достиг предела  этот рост.

     Явно видно, что в последние годы малый бизнес, обеспечивающий сферу обслуживания населения города, и в первую очередь торговлю, стремительно растет.  

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ  РАДИОСТАНЦИИ
 

2. 1. Анализ конкурентов 

     Для начала необходимо иметь представление об уровне конкурентного окружения нашего предприятия.

    1. На сегодня в городе Сыктывкаре  существует две FM-радиостанции  с собственным стилем вещания,  работающие с использованием  московских лекал, они ориентированы  на запросы среднестатистического слушателя Европейской части России – «Русское Радио» и «Европа Плюс Коми».

    2. Среди проводных станций можно  только выделить «Радио Коми  ГОР» на 1 кнопке вещания и «Радио  ДА» работающее на частоте  «Радио Ретро».

    Основными конкурентами друг по отношению к другу выступают три FM-радиостанции – «Русское Радио», «Европа Плюс Коми» и «Радио 7». Сюда необходимо прибавить радио «Коми ГОР» как старейшую станцию вещания в республике и в Сыктывкаре.

    При этом первые две не ориентированы  четко на молодежный сегмент вещания, стараются охватить все подгруппы перспективных слушателей.

    Проведем  предварительную оценку перспективных  конкурентов в выбранном целевом  сегменте для молодежной аудитории. Результаты экспресс-анализа приведем в Таблице 2.

     

Название  организации Характеристика привлекательности услуг
РУССКОЕ РАДИО-КОМИ

101.8 FM 
 
 

  • музыкальная концепция – стиль «национальный  хит», только русскоязычная музыка, песенный жанр,
  • новостная концепция – каждый час российские новости, блоки с местными новостям 4 раза в дневном эфире, преимущество отдано сыктывкарским новостям;
  • сигналы или позывные – четко выраженные, много коротких песенных синглов с девизом «Все будет хорошо»; 
  • сегментация слушателей – от 30 лет и старше,  привлекательна для целевой аудитории 30-40 лет,
  • рекламная ориентация – преимущественно на мужскую аудиторию, как наиболее платежеспособную и интересную для рекламодателей – концепция канала;
  • открытая атмосфера работы в вещании. Взаимодействие со слушателями через «Стол заказов», возможности общения с представителями власти через блоки утренних передач «5 минут с мэром» и др.
«ЕВРОПА ПЛЮС КОМИ»

100.3 FM 
 

  • музыкальная концепция – зарубежная (англоязычная) и сама ходовая песенная музыка России (соотношение 50/50);
  • новостная концепция – национальные республиканские новости;
  • новостные блоки выходят через каждые 2 часа, преимущество – республиканские новости, отсутствует отбор новостей для своего сегмента слушателей;
  • собственная новостная служба работающая через Агентство «КОМИИНФОРМ»;
  • познавательные сигналы – четко выраженные,
  • ориентация на смешанную аудиторию, привлечение младших возрастов к прямому эфиру раздражает более старшие возрасты слушателей;
  • хорошая организация рекламного вещания, но неправильная постановка работы на потребителя радиоэфира – содержание собственного вещания не привлекательно для рекламодателей;
  • сценарное построение рекламных радио-игр для привлечения некоторых сегментов аудитории – к примеру автолюбителей, изначально отдававших всегда предпочтение «Русскому Радио»;
  • скованное состояние дневного эфира.
Проводная радиостанция на 1 кнопке радиовещания «Коми ГОР» 
 
 
 
  • ставка  – на информационное вещание 80% времени;
  • собственная новостная служба – ориентация на республиканские новости;
  • музыкальная концепция – не выражена;
  • уровень охвата – не более 10.000 жителей в сутки (работающих радиоточек в городе Сыктывкаре ок. 3000);
  • целевая аудитория – сельские жители и жители старше 50 лет – преимущественно пенсионеры;
  • рекламная концепция – отсутствует, нет интереса в содержании рекламы и рекламных роликов;
  • эфир ведут три раза в сутки – по два час – утром, в обед и вечером с перерывом на российские новости;
  • познавательные сигналы – не свои, московской редакции;

      Потенциальными  конкурентами радиостанции «РАДИО-7»  можно считать:

    • во-первых, только другие FM-станции, работающие в городе, особенно те, с кем пересекается целевая аудитория и формат;
    • во-вторых – другие средства массовой информации, имеющие основную цель – развлечение и музыкальное сопровождение для отдыха и быта населения, нацеленные на такую же аудиторию (таковых среди телеканалов нет – вполне вероятно что скоро появится новый канал у ЗАО «СеверМедиаКом») .

      У создателей радиостанции «РАДИО-7»  существует несколько оснований  для рассмотрения проблемы конкуренции.

    Рассмотрим  первый подход (см. рис. 5) – «музыкально-информационный формат». В данном случае конкурентами для «РАДИО-7» выступают «Русское Радио» и «Европа Плюс». Как уже говорилось, в Сыктывкаре в FM-диапазоне существует 3 радиостанции с музыкально-информационным форматом и одна проводная – «Коми ГОР» - с чисто информационным форматом, но нацеленная на аудиторию от 40 и старше.

     Второй  подход – собственное звучание в эфире. Из всех радиостанций, звучащих на радийном поле, информирующих слушателей о событиях дня и с музыкальным сопровождением, собственным голосом отличаются только две: «РУССКОЕ РАДИО» и «ЕВРОПА Плюс КОМИ». «Русское Радио» является музыкально-информационной радиостанцией, отдающей приоритет музыке. Социальная тематика в информации и новостях там почти не звучит. Поэтому, «Русское Радио» можно исключить из списка конкурентов в этом разделе. Собственное звучание оно приобретает в силу коротких развлекательных программ.

    Собственное звучание «ЕВРОПЫ Плюс КОМИ» отличается набором определенных коротких тематических программ.

    Как видим в данном плане у нашей  радиостанции существует большое поле для развития деятельности творческой редакции, ориентированной на тематические передачи для молодежной аудитории  возрастом от 16 до 29 лет.

    С позиции возраста аудитории –  третий подход – настоящих конкурентов у радиостанции «РАДИО-7» нет. Таким конкурентом могла бы являться «Европа Плюс Коми», но её целевая аудитория размыта, слабо пересекается с радиостанцией «РАДИО-7».

    И четвертый момент – лидерство в городских рейтингах. На протяжении последнего года ярким лидером является «Русское Радио» в гор. Сыктывкаре. Это напрямую связано с успехами и московской редакции на протяжении последних трех лет. Оно уверенно занимает свою позицию музыкально-информационного радио. Как уже говорилось, многие слушатели отдают предпочтение «Русскому Радио» благодаря их выраженной национально-музыкальной специфике. «Европа Плюс Коми» и «Радио 7» могут стать сильными конкурентом, если они целенаправленно будут стремиться занять радийную нишу.

Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»