Формирование имиджа предприятия сферы услуг

2. По эмоциональной окраске имидж может быть:

1) позитивным (на его достижение направлена вся PR-

деятельность);

2) негативным (используется чаще в политике и создается с

помощью так  называемого «черного PR» и антирекламы; в коммерческой

деятельности  встречается реже, но если такая  работа проводится

конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с

использованием  психологических технологий «тайного принуждения»).

3. По целенаправленности PR-деятельности выделяют два типа:

1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без

специальных PR-акций  и рекламы в результате практической деятельности

организации;

2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-ак-

циями и не в  полной мере соответствующий характеру  и результативности

деятельности  организации.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с

общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные

имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их

взаимная адаптация  и сближение.

4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:

1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию

(ориентирован  главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на

широкую аудиторию  и призван вызвать сильный  эмоциональный оклик).

5. По содержанию имиджа выделяют следующие типы:

1) политический  имидж;

2) имидж руководителя (и его команды);

3) имидж организации  (корпоративный имидж);

4) имидж территории (города, региона, страны).

  Каждый  из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

  Классификация имиджа позволяет раскрыть его сущность и определить направления работы маркетинговой службы предприятия по его совершенствованию. Деление имиджа на внешний и на внутренний – наиболее рационально, дальнейшие подразделения имиджа зависят от специализации фирмы, ее продукции, целевого сегмента и общей маркетинговой стратегии.

  С точки зрения маркетинга, наиболее интересным к рассмотрению проработке является именно внешний имидж организации. В данной работе в последующих главах рассмотрение внешнего имиджа компании и этапов его формирования будет осуществлено более детально. 
 

  

3.  Методы формирования имиджа

 

  В экономической науке существует несколько метод и подходов к  формированию имиджа. От выбранного метода формирования имиджа зависит конечный результат работы имиджмейкера и отдела маркетинга.

    Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы программа имиджа организации базировалась на следующих общих подходах:

  1) производственном, в котором главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.). Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т.д., что приводит к формированию естественного имиджа;

  2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные PR-акции, направленные на формирование искусственного эмоционального имиджа;

  3) менеджерском, гармонично объединяющим преимущества первого и второго подходов.

  Анализ  работ специалистов в области public relations по проблеме управления имиджем  организации показал, что различные  авторы предлагают методики в разной степени отличающиеся друг от друга.

  Концепция управления корпоративным  имиджем М.Вишняковой

  Так, эксперт компании «Бизнес Консалтинг Груп» Марина Вишнякова предлагает рассматривать имидж фирмы в  виде весов, где оптимум – равновесие. Свои заключения М.Вишнякова основывает на принципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

  Из  принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых  для формирования данной концепции  имиджа.

  Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

  Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

  Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

  Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

  НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка.

  Известно, что любая компания проходит в  течение своей жизни четыре основных этапа:

  1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

  2 этап утверждения компании на  захваченных позициях и более  или менее стабильного существования; 

  3 этап инновационной деятельности  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях;

  4 этап трансформации компании, приводящий  либо к отмиранию компании (быстрому  — например, банкротству, медленному  — стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению. 

  Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания — то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

  Данный  метод предполагает следующие шаги по формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа  ее развития.

  1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

  2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.

• Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2—3 месяца.
• Постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании.. Уважительное отношение к клиенту также может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании,
• Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
• Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

  Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке и т. д.);
• постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.; реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.; начало социальной рекламы - наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам и т. д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании.

  3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.

  Внутренний  имидж компании связан со стимулированием инновационной деятельности, для чего:

• персонал активно задействуется в различных курсах по повышению квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» — подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые, а залог успеха — наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке;
• постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

  Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствуют стилю и имиджу компании; расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра и т.п.                                                             4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции. [5, с. 21]