Формирование имиджа предприятия сферы услуг

  Как уже упоминалось, создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Несмотря на это в данной работе предлагается к более детальному рассмотрению две наиболее важные с точки зрения маркетинга части мастер-плана, как создание фундамента и внешнего плана.

  Таким образом, работа по созданию положительного имиджа фирмы – не одно или несколько  отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой, которая, хотя и не может повлиять на качество продукции, её ценообразование, однако изначально создает представление фирмы и её продукции конечному потребителю. Затраты на формирование имиджа той или иной компании однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, напротив, к позитивному результату, так как имидж должен работать, выполнять определенные функции.

  Из  признания значимости позитивного  имиджа организации на рынке следует  необходимость его изучения. Организациям, серьезно озабоченным проблемой положительного представления себя на рынке рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним. Как пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, "...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас".

  Сегодня рынок не испытывает недостатка в  объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению автора эти  издания часто не учитывают специфику  российского восприятия, а потому нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий  

  1.4  Алгоритм формирования имиджа во внешней среде. 

  Для того, чтобы успешно привести в жизнь план по формированию имиджа необходимо разработать определенный алгоритм действий. Последовательность этапов, а также четкое понимание процессов – сделаю работу маркетолога последовательной и рациональной, поможет четко сформулировать задачи и стратегию действий.

  В данной работе именно метод мастер-планирования содержит в себе наиболее точную и  понятную методику формирования имиджа предприятия. Использование мастер-плана  во многом сэкономит время маркетолога на разработку процессов по формированию имиджа. Данный метод разделен на составные части и имеет алгоритм выполнения действий применительно к различного рода организациям и фирмам с поправками на специфику их деятельности.

  Формирование  имиджа организации это многоэтапный процесс. С точки зрения маркетинга процесс формирования имиджа – это скорее определение методов и алгоритмов формирования имиджа организации с применением их во внешней среде. Это обусловлено тем, что применение основный маркетинговых решений и методов разработки и формирования имиджа направлено на потребителя, определенный рыночный сегмент потребителя, общественность, государственные структуры, инвесторов и других участников рыночных процессов.

  В данной работе метод «мастер-планирование», предложенный Бобби Джи, используется для создания алгоритма формирования имиджа и дальнейшей характеристики маркетинговой деятельности фирмы по формированию имиджа на рынке. Это обусловлено наиболее четкой трактовкой и удобством использования этого метода. Мастер-плавнирование четко разграничивает внешний и внутренний имидж предприятия. С точки зрения маркетинга именно формирование внешнего имиджа представляет наибольший интерес для изучения.

  При формировании алгоритма учитывается  внешний, внутренний имидж, а также определение целей и принципов компании – как фундамента для формирования последнего.

  Первый шаг в выполнении Мастер-плана по созданию имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет основана дальнейшая стратегия плана.

  Первый этап  - закладка фундамента включает в себя следующие части:

1. Определение принципов фирмы.
2. Положение о цели создания компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты.

  Шаг первый. Моральные принципы

  Перед тем как начать строить имидж – ваша руководство фирмы должно четко определить для себя, каким основным принципам оно следует в своей работе. Необходимо наиболее объективно оценить деятельность вашей фирмы и расставить приоритеты, что для компании является наиболее важным в работе. Ваши принципы — краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

  Шаг второй. Положение о цели создания компании

  Положение о цели определяет обязанности фирмы на рынке. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели — внутренняя движущая сила компании. Существует несколько принципов формировании положения о цели:

1. Она не должна быть похожа на других. К примеру, положение о цели - «Лучшее обслуживание по самой низкой цене» - не лучший вариант, который могла бы сформулировать фирма. Тысячи компаний могли разработать аналогичное положение, оно должно отражать направление, цель и конечный результат.
2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников фирмы. Необходимо, чтобы оно отражало идеалы руководства в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда будет разработана концепция компании и ее цели, необходимо стремиться к совершенству. Только такой девиз может вдохновить других людей.
3. Положение должно быть точным и честным. В положении не должно быть включено то, что компания не может предоставить своим клиентам.
4. Положение о целях должно содержать концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Это даст возможность персоналу вашей фирмы более целенаправленно работать для достижения необходимого результата.
5. Сосредоточьтесь на нуждах потребителей. Правильное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности потребителей и клиентов, которые фирма призвана удовлетворить.

  Шаг третий. Личная и деловая философия

  Третья часть фундамента — философия компании. Разработать корпоративную философию можно, исходя из первых двух элементов фундамента — принципов и положения о целях создания компании.

  Разрабатывая корпоративную философию, необходимо определить, что отличает вашу компанию от конкурентов. Это позволит создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

  Шаг четвертый. Цели

  Кроме краткосрочных целей, компания должна иметь и долгосрочные. Чтобы определить результат и эффективность работы, нужно задать планку и определить цели.

  Руководство и сотрудники компании должны точно знать, они движутся в своем бизнесе и чего хотят достигнуть. Если известна  конечнаю цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

  Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида

  Письменное изложение принятых в компании стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам компании. Стандарты — инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

  Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.

  Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что никто его не видит. В стандартах должны быть оговорены требования и к внешнему виду, и к поведению в нестандартных ситуациях, и запреты.

  Именно из стандартов работники всех уровней корпоративной структуры смогут узнать, чего от них жду. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса.. Некоторые стандарты могут относиться к желаемым. Другие могут принять форму правила и будут относиться к области дисциплины.

  Следующим и основным этапом формирования имиджа компании во внешней среде, является формирование ее внешнего имиджа.

  Внешний имидж – это общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. (Восприятие компании обществом).[6, с. 82]

  Исследования показывают, что 83 % решений человек принимаем, основываясь на визуальной информации. Внешность делового человека не имела такого весомого значения, какое имеет сейчас, этого требует стремительно развивающиеся общество.

  Выполнение Мастер-плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю: капитальный ремонт или создание имиджа, отражающего самые высокие стандарты. И наконец, это означает постройку «плотины» на пути противоречивой, смущающей покупателя информации.

  Человеческий мозг устроен так, что он собирает факты и на их основе принимает решение. При помощи своих пяти чувств, клиент оценивает интеллигентность, образование, уровень доходов и честность. На все это уходит от силы 30 секунд. Внешний вид всегда используют для самовыражения. Чаще всего о руководителе компании судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

  Мастер-план имиджа включает в себя все основные элементы, связанные с внешним имиджем: качество продукции, осязаемый имидж, рекламу, общественную деятельность, «паблик рилейшнз» и связи с инвесторами. Ваш успех зависит от каждого элемента в отдельности:

  - Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества.

  - Осязаемый имидж — создается из восприятия  бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, впечатление покупателя о фирме складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится и  название компании, ее девиз, интерьер офиса, вашим фирменный бланк.

  - Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При проведении рекламной компании необходимо выработать ряд критериев для оценки ее эффективности. Порой руководители компаний вкладывают внушительные суммы в рекламные компании, которые, по сути, не приносят должного результата.

  - Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования не только приносят пользу, способствует укреплению эмоциональных связей с обществом.

  - Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую могут обеспечивать журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли компании установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли были приготовлены приготовили пресс-релиыз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.