Формирование имиджа предприятия сферы услуг

  Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД). 
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

  Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом: 
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности; 
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами. 
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы: 
Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона. 
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности. 
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. 
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них. 
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются. 
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.  
Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения. 
Данный описанный метод был применен для оценки эффективности маркетинговой деятельности Клуба женской силы.

  Рассчитаем  в динамике показатели, характеризующие  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2009–2010 гг. (Таблица 6.).

  Расчет  показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

  Все исходные данные предоставлены службой  маркетинга фирмы, а также использована бухгалтерская отчетность предприятия.

  Таблица 6 Бухгалтерская отчетность

  Рассчитаем  коэффициент конкурентоспособности  предприятия не по каждой услуге, а по всей номенклатуре. 
1. Конкурентоспособность услуги на текущий период:

• КРД = 3782616 / 13239156 = 0,29;
• КПП = 1;
• КИОП = 4350008 / 3250728 = 1,34.

3. Конкурентоспособность по цене:

Ц макс=1000 руб – максимальная цена за 2 часа тренинга клуба

Ц мин=300 руб – минимальная цена за 2 часа тренинга клуба

ЦУФ=500 руб – фиксированная цена на период 2010 года за на часа тренинга клуба 
КУЦ =  (1000+300)/1000=1,3  
3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя: 
КСБ = 1,34 × 84 000 / 60 000 = 1,876. 
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: 
Крекл.д. = 1,34 × 156 000 / 120 000 = 1,742. 
Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности: 
ККМД = (0,29+ 1 + 1,34 + 1,3 + 1,88+ 1,74) / 6 = 1,26. 
Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2009 г. 
КТЛ = 1,13. 
КОСС = 0,86 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).  
Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия: 
ККП = 1,26 × 1,13 × 0,86 = 1,22. 
Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности фирмы по результатам 2010г.

     Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости). Также необходимо отметить значительный рост динами, как продаж Клуба женской силы, так и увеличение расходов маркетинговой службы. Значительный рост расходов обусловлен отчислениями на формирование имиджа, продвижение и рекламу. 
 

  2.3  Анализ  маркетинговой деятельности предприятия по формированию внешнего имиджа.

  В последней части этой главы рассматриваются  конкретные действия фирмы по формированию ее собственного имиджа. Согласно алгоритму, представленному в предыдущей главе, необходимо отметить основополагающие этапы, которые всегда включены в процесс построения и формирования имиджа.

  Подвергнем  анализу деятельность фирмы по формированию имиджа по состоянию на 2010 год, для того, чтобы определить существующее положение компании и уже сформировавшийся на рынке имидж. Стоит отметить, что Клуб Женской Силы, открылся в середине в конце 2009 года, а был сформирован как Клуб только в октебяре 2010. Определенного четко выраженного имиджа клуб не имеет из-за краткосрочного пребывания на рынке.

  Для анализа используются критерии из алгоритма, описанного в первой главе.

  Алгоритм  по формированию имиджа включает:

  Закладка фундамента

• Определение принципов фирмы.
• Положение о цели создания компании.
• Корпоративная философия.
• Долгосрочные цели компании.
• Стандарты.

  Внешний имидж

• Качество продукта
• Осязаемый имидж — 5 чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид

  Проанализируем  насколько руководство фирмы  проработало фундамент.

  Для этого  построим таблицу фундамента Клуба Женской Силы, где описаны ее основные элементы (Приложение 6).

  Далее рассмотрим внешний имидж компании и действия по его формированию.

  Качество  продукта, как составной  элемент внешнего имиджа.

  Так как Клуб Женской Силы принадлежит к отрасли консалтинга, оценить качество консалтинговых услуг достаточно сложно.

    Для того, чтобы обеспечить удовлетворенность  клиента на стадии оказания  услуги, тренер корректирует содержание  группового занятия и приводит  его в соответствие с потребностью группы.

  Для того, чтобы осуществлять мониторинг удовлетворенности  потребителей, оказанной услугой  используется различные способы  обратной связи с клиентом:

  - Шеринг (заключительная часть любого  группового занятия, где клиенты,  могут поделиться впечатлениями и рассказать о своих ощущениях)

  -Поддерживающая  сессия (спустя две недели после  окончания группового занятия,  клиенты рассказывают о своих  результатах)

  -Устный  опрос

  Для того, чтобы обеспечить определенный уровень  качества услуги, тренера проводят методические занятия, где обмениваются опытом, решают  проблемы.

  Сенсорный имидж 

  К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения.

   Название – Клуб Женской Силы. Название имеет сокращение «КЖС» - что помогает легче запомнить название, и отличает клуб от остальных.

  Лозунг  – не сформулирован

  Логотип – не сформирован

  Фирменный стиль – не сформирован

  Месторасположение компании:

  Адрес  Клуба Женской Силы – Калининград. Ул. Ген Озерова 14. Несмотря на то, что ул. Ген Озерова находиться в центре города, существует недостатки месторасположения компании, а именно:

  -неудобная  парковка

  -нет отдельного  входа

  -недостаточно  указателей для определения месторасположения

  -нет облицовки здания

  Цветовая  гамма  офиса

  Офис выполнен в пастельных тонах желтого оттенка, что осветляет помещение, создает  уют и располагает к расслаблению.

  Реклама

  Как уже  упоминалось при анализе маркетинговой  деятельности фирмы, руководство компании использует определенный набор рекламных инструментов:

• реклама «из уст в уста». Сарафанное радио – наименее затратный и действенный метод продвижения услуг. Менеджер клуба использует возможность создания волны слухов.
• публичные выступления, презентации – осуществляются как в офисе фирмы , так и выездные. Агенты проводят презентации, также проводят бесплатное тестирование, предлагают заполнить и раздают расписание. Тем самым формируется база данных тех потенциальных потребителей услуги, над которыми ведется дальнейшая работа.
• прямая рассылка рекламных проспектов – еще один метод BTL рекламы, клуб осуществляет смс рассылку и direct mail, для того чтобы информировать клиентов о времени и дате занятия за день до его проведения, а также рассылает расписание последующих занятий через интернет.
• предложения и продажи по телефону – наиболее популярный метод продвижения, особенно у компаний сферы услуг, например является основным для фирм по производству сайтов. Продажи по телефону дает определенные результаты, но руководство планирует избавиться от данного метода продвижения и продаж, так как продажи по телефону вызывают отрицательные эмоции клиентов и влияют негативно на имидж компании
• реклама в СМИ – ATL реклама - статьи в журнале «Shopping»,  «Королевкие ворота». Клуб рекламируется в популярных журналах города, хотя мониторинга, по определению эффективности рекламы в том или ином журнале проведено не было.
• реклама в интернете – интернет все более популярный метод распространения рекламы. Клуб опубликовал платный пресс релизы на информационном портале «www.newkaliningrad.ru», баннер на сайте «страна красоты»; свой сайт в интернете. Руководству Клуба стоит также провести мониторинг эффективности. В данном случае определяется количество переходов пользователей на сайт компании. Эффективность работы сайта также рассчитывается, по количеству посещений сайта в интернете и рейтингу его в поисковых системах.
• создание взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем - индивидуальные встречи с клиентами, проведение тестирования, определение потребности; Данный метод продвижения на данный момент дает наибольшие результаты. Именно личное общение с клиентами, исходя из специфичности сферы консалтинговых услуг, позволяет преодолеть основные барьеры в сознании потребителя и выявить его потребности.