Характеристика и исследование туристского продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Структура туристского продукта

Туристский  продукт состоит из следующих  трех основных элементов [8]:

Туристский продукт

 

Товары

 

Тур

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Структура турпродукта

Тур - первичная  единица туристского продукта, реализуемая  клиенту как единое целое, продукт  труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и  с определенным комплексом услуг.[5] В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

1. Индивидуальные (заказные) туры - это туры, формирующиеся  по желанию и при непосредственном  участии туриста. Ему предлагают  на выбор разные варианты обслуживания  по каждому из видов услуг  в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются  в программу тура. Обычно такие  заказы формируются в агентствах  и поступают затем для реализации  к туроператору [2].

2. Групповые  туры предполагают продажу заранее  спланированного стандартного набора  услуг, сориентированного на определенный  вид отдыха, а также па социальный  класс туристов и их возраст  и продаваемого туристам в  одном пакете. Особенности подготовки  и проведения такого вида тура (единая для всех программа,  строго увязанная со сроками  и графиком путешествия) не  позволяют вносить какие-либо  изменения в состав предлагаемых  услуг, поэтому турист может  либо купить его целиком, либо  вообще отказаться от его приобретения [2].

Такой вид  комплексного обслуживания носит название пэкидж-туры (от англ. package tour - пакетный тур). Готовые пакетные туры дают возможность  туроператорам использовать специальные  тарифы, и их стоимость обычно ниже совокупных розничных цен на отдельные  услуги, входящие в пакет. Туроператоры, предлагающие их, должны удовлетворять  определенным требованиям и быть зарегистрированными в IAТА (International Air Transport Association - Международная ассоциация воздушного транспорта).[11] Среди прочих требований, выдвигаемых IATA к таким турам, следующие:

1. перелет должен осуществляться на рейсе одной из авиакомпаний членов IATA

2. в стоимость  тура должно быть включено  размещение в гостиницах на  всем протяжении тура;

3. в стоимость  тура должна быть включена  хотя бы одна из перечисленных услуг: трансфер, экскурсии или аренда автомобиля.

Все зарегистрированные туры получают от IATA специальный номер (ITNumber), вот почему эти туры еще  иногда называют инклюзив-турами (inclusive tours), обычно публикуемый в брошюре  или сообщаемый впоследствии турагенту  оператором. [11] В большинстве случаев наличие у тура этого номера дает возможность туристским агентствам получить большую сумму комиссионных при бронировании и продаже билетов, связанных с участием пассажира в таком туре.

Большая часть стоимости инклюзив-туров  приходится на услуги по размещению и  транспортные услуги, меньшая - на оплату питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в общей  стоимости.

Такого  рода туры являются главным предметом  деятельности большинства туристских предприятий. Туристский пакет является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии  по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую  продажу.

Иногда  туристский продукт ассоциируют  с понятием туристский пакет, который  включает четыре обязательных элемента: туристский регион, транспортные услуги, услуги средств размещения, трансфер. Этот пакет обязательных туристских услуг и отличает туристский пакет  от туристского продукта, так как  туристский пакет - это только часть  туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать  те или иные элементы.

Туристский  маршрут - это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение  определенного периода времени  с целью предоставления им предусмотренных  программой обслуживания услуг.[5]

Комплекс  услуг на маршруте - это те условия, которые не входят в туристский пакет, но которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить.

Дополнительные  туристско-экскурсионные услуги - услуги, не предусмотренные договором или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые но месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.[7]

Наряду  с основными и дополнительными  услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально  приобретенному туристом комплексу  услуг (туру), в структуру туристского  продукта входят также сопутствующие  услуги, к которым относят товары.[7]

Товары  как элемент туристского продукта составляют его материальную часть  и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или  более дорогими в местах постоянного  проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

В последнее  время наблюдается заметная тенденция  к переходу от методов массового  маркетинга — «конвейерного» туристского  продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

 

 

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1 Жизненный цикл туристского продукта и его этапы

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей [4].

Как и любой товар, туристский продукт  проходит в своем развитии ряд  последовательных стадий, которые характеризуются  колебаниями объема продаж и прибыли [4].

Уровень

прибыли

 

 

время

разработка  запуск зрелость упадок (фазы цикла)

 

Рис.2.1 Жизненный цикл туристического продукта

Этап выведения продукта на рынок (внедрение).

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.[10]

Вместе с тем основным преимуществом  для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения  продукта на рынок может варьироваться  в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием  нуждам потребителей, правильно выбранной  стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Этап роста. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, увеличение прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.[10]

Стадия  роста связана со значительным усилением  конкуренции, а основные маркетинговые  усилия туристского предприятия  направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и  дальнейшее расширение рынка. Характерной  особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к  развитию данного продукта, имеют  значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает  их от забот о дальнейшем совершенствовании  туристского продукта. Дело в том, что неуспевшие предприятия, скорее всего, будут стремиться всячески, улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.[6]

На  стадии роста туристское предприятие  стремится расширить сферу сбыта  продукта и проникнуть в новые  сегменты рынка. Это позволяет максимизировать  прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей  маркетинговой задачей.

Этап зрелости Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;
• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.[4]

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый  рост их числа может происходить  за счет тех, кому повышение доходов  или более благоприятное соотношение  валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как  и на стадии роста, заинтересовано в  максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного  продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции  на рынке и оказаться на стадии спада.[6]

Этап спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли.[10] Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт.[12] Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно  анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация  туристических организаций. Базовые  продукты становятся более оригинальными  и менее взаимозаменяемыми. Благодаря  этому бывает легче удержать специфическую  клиентуру.[13]

Существование жизненного цикла туристского  продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся  в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.[2]

 

 

 

 

 

2.2 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристского продукта

Управление  жизненным циклом имеет два основных аспекта:

• Контроль жизненных циклов всей туристской продукции  по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и  сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денег и персонала  между существующими туристскими  продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли  с учетом всех составных звеньев  жизненного цикла;