Маркетинг и его роль в развитии рынка

     В условиях радикального изменения управления экономикой показатель дохода от продажи продукции становится одним из важнейших показателей деятельности предприятий. Данный показатель создает заинтересованность трудовых коллективов не столько в росте количественного объема выпускаемой продукции, сколько в увеличении объема проданной продукции.

     А это значит, что производиться  должны такие изделия и товары, которые отвечают требованиям потребителей и пользуются спросом на рынке.

     В этих целях необходимо изучать рыночные условия хозяйствования и возможности внедрения производимой продукции на рынок путем расширения объемов ее продажи. С развитием предпринимательства и повышением конкуренции возрастает ответственность предприятий за выполнение принятых на себя обязательств.

     Таким образом, показатель дохода от продажи  продукции отвечает требованиям коммерческого расчета и, в свою очередь, способствует развитию производственно-хозяйственной деятельности.

     Заинтересованность  предприятий в производстве и  продаже качественной, пользующейся спросом на рынке продукции, отражается на величине прибыли, которая при прочих равных условиях находится в прямой зависимости от объема продажи этой продукции.

     Расходы на производство и продажу продукции, определяющие себестоимость, состоят из стоимости используемых в производстве продукции природных ресурсов, сырья, основных и вспомогательных материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и прочих производственных расходов а также внепроизводственных затрат.

     Состав  и структура затрат зависят от характера и условий производства при той или иной форме собственности, от соотношения материальных и трудовых затрат и других факторов.

     Итак, прибыль как основная форма денежных накоплений зависит, прежде всего, от снижения затрат на производство и обращение  продукции, а также от увеличения объема продажи продукции.

     Размер  прибыли как конечного финансового  результата работы предприятия зависит  и от второй, не менее важной величины - объема валового дохода предприятия.

     Размер  валового дохода предприятия и соответственно прибыли зависит не только от количества и качества произведенной и проданной продукции (выполненных работ, оказанных услуг), но и от уровня применяемых цен.

     Важнейшими  факторами, влияющими на сумму прибыли  от продажи продукции, работ, услуг, являются:

     - изменение объема продажи продукции. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к увеличению прибыли и улучшению финансового состояния предприятия. Рост объема реализации убыточной продукции влияет на уменьшение суммы прибыли;

     - изменение структуры ассортимента реализованной продукции. Увеличение доли более рентабельных видов продукции в общем объеме реализации приводит к увеличению суммы прибыли. Увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции влияет на уменьшение прибыли;

     - изменение себестоимости продукции. Снижение себестоимости приводит к росту прибыли, и наоборот, ее рост влияет на снижение прибыли. Такая зависимость существует в отношении коммерческих и управленческих расходов;

     - изменение цены реализации продукции.  При увеличении уровня цен сумма прибыли возрастает, и наоборот.

     Виды  и уровень применяемых цен  определяют в конечном счете объем  валового дохода предприятия, а, следовательно, прибыли.⁹

     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. С помощью высоких цен предприятия возмещают любые по величине производственные затраты, что отнюдь не содействует повышению качества продукции и эффективности производства.

     Результаты  факторного анализа прибыли от продажи  позволяют оценить резервы повышения эффективности производства и принять обоснованные управленческие решения.

     Кроме того, на величину прибыли влияет амортизация  основных фондов и нематериальных активов. Сумма амортизационных отчислений определяется на основании балансовой стоимости основных фондов и действующих норм амортизации и амортизации нематериальных активов, исходя из срока полезного использования таких нематериальных активов, но не более 10 лет непрерывной эксплуатации.

     При этом учитывается ускоренная амортизация  активной части основных производственных фондов, что выражается в установленных законодательством более высоких нормах амортизации на соответствующие виды основных фондов.

     Таким образом, прибыль предприятия формируется  под воздействием следующих основных факторов: валовых доходов предприятия, дохода предприятия от продажи продукции, валовых расходов предприятия, уровня действующих цен на продаваемую продукцию и величины амортизационных отчислений.

       Важнейшим из них является величина валовых  расходов. Количественно в структуре  цены расходы занимают значительный удельный вес, поэтому снижение расходов, заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях. Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе позволяет выделить четыре цели маркетинговой деятельности:

    – достижение максимально возможного высокого потребления;

    –достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

    – представление максимально широкого выбора;

    –максимальное повышение качества жизни.

       Достижение  максимально возможного высокого потребления.

       Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».¹⁰

Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности.

       Согласно  этой  точке зрения, цель системы  маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

       Предоставление  максимально широкого выбора.

       Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

       Максимальное  повышение качества жизни.

       Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

       1. качества, количества, ассортимента, доступности  и стоимости товаров, 

       2. качества физической среды;

       3. качества культурной среды.  ¹¹

       Сторонники  этого взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни  - цель благородная но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. 

     2.3. Роль маркетинга в рыночной экономике. 

     В условиях рыночной экономики функция  маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

     — организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

     — организации коммуникации. иными  словами, информационного потока, предшествующего  обмену. сопровождающего его и  следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

     Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

     Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость.

     — Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.;

     — Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления;

     — Временная полезность. Временные  трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам  в избранное потребителем время.

     Именно  эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом  и предложением.

     Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками, такими как агенты по продажам, оптовики, розничные торговцы и работники промышленного сбыта, иными словами, теми, кого называют сектором сбыта. Некоторые функции процесса сбыта могут быть объединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг). со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов и т.д.).

     Далее были разработаны вертикальные системы  маркетинга, объединяющие независимые  фирмы, участвующие на различных  этапа процесса производства и/или  сбыта. Это было осуществлено с целью  координации их коммерческой деятельности, получения экономии на операционных издержках и повышения, таким образом, их влияния н рынок. Примерами являются добровольные объединения розничных торговцев и франшизные организации. Во многих секторах вертикальные системы маркетинга приходят на смену чрезвычайно фрагментированных традиционным каналам сбыта. Они представляют собой наиболее значительный прогресс в секторе сбыта способствующий обострению конкурентной борьбы между различными видами сбыта и значительному повышению его производительности.

     Стоимость, добавленная с помощью сбыта, измеряется с помощью сбытовой наценки. представляющей собой разницу между  ценой, заплаченной производителю  первым покупателем. и ценой, заплаченной  конечным потребителем или пользователем товара. Поэтому сбытовая наценка может включать наценки одного или многих посредников, на пример сбытовиков р системе оптовой и розничной торговли. Таким образом. сбытовая наценка компенсирует исполнение функций. осуществляемых посредниками. Сбытовые издержки составляют значительную часть цены, которую платит покупатель во всех секторах рынка. Так, секторах потребительских товаров считают, что стоимость обмена. охватывающего весь диапазон задач, решаемых сбытом, составляет 40% от розничной цены.¹²