Маркетинг и влияние его на потребителя

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место). 

     Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, имеющих свои собственные нужды или желания, которые готовы и способны их удовлетворить в связи с материальными возможностями.

     -экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между продавцами и потребителями в процессе обмена;

      - сфера обмена между продавцами  и потребителями, где совершаются  сделки для достижения целей взаимодействующих сторон.

         Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Всё это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов, и поэтому рынок делится на однородные сегменты.

            В зависимости от ситуации на рынке и ряда других факторов появились различные виды маркетинга, которые в последующем развивались и старались соответствовать новым тенденциям. Ниже приводится таблица 1, в которой собраны различные классификационные признаки и виды, соответствующие им. 

Таблица 1.  Классификация видов маркетинга

Классификационный признак	Вид маркетинга	Главная идея
1. Управленческий  уровень использования маркетинга	1. Мегамаркетинг	Используется для  выхода на ранее закрытые, прежде всего, зарубежные, рынки
	2. Международный	Используется организациями  во внешнеэкономической деятельности
	3. Глобальный	Международный маркетинг  для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок
	4. Макромаркетинг	Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса
	5. Региональный (территориальный) маркетинг	Осуществляется  в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
	6. Маркетинг  города	Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения  между функциями управления городом  и спросом на них со стороны  населения, компаний и туристов
	7. Маркетинг  места	Используется как  конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения  мнения или отношения клиентов к  отдельным местам (зонам хозяйственной  деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)
	8. Маркетинг  организации	Направлен на создание, поддержание или изменение отношений  и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации
	9. Маркетинг  бизнес-единицы	Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц
	10. Маркетинг  продуктов	Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
2. Вид  деятельности (для бесприбыльных  организаций)	11. Политический	Используется применительно  к целям и задачам политической борьбы
	12. Социальный	Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
	13. Маркетинг  некоммерческих организаций	Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные  и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов
		Продолжение таблицы 1
3. Вид  деятельности (для организаций, существующих  за счет прибыли)	14. Производственный	К этой категории  относятся виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)
	15. Торговый (сбытовой)	Этот вид маркетинга применяют на практике организации  оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли
4. Вид материальных  продуктов	16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.	Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих  принципах, но в то же время обладает своей спецификой
5. Вид  (преимущественно) нематериальных  продуктов	17. Услуг	Конкретизируется  по видам услуг
	18. Идей	Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям
	19. Экомоды	Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
	20. Маркетинг,  ориентированный на проблему	В основе маркетинга лежит позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
	21. Концепций,  проектов и др.	Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
6. Живой  разумный продукт	22. Личности (персональный)	Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания  или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам
7. Уровень  глубины удовлетворения потребностей	23. Массовый	Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей
	24. Продуктно-дифференцированный	Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для  всех покупателей
	25. Целевой	Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка
	26. Микромаркетинг	Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются»  под потребности узко очерченных сегментов рынка (рыночных ниш)
8. Подходы  к освоению целевых рыночных  сегментов, выделенных в результате  сегментации	27. Недифференцированный	Специфика отдельных  сегментов рынка не принимается  в расчет, осуществляется выход на весь рынок или на наиболее крупные  его сегменты с одним продуктом
		Продолжение таблицы 1
	28. Дифференцированный	Осваивается сразу  несколько сегментов рынка со специально разработанными для них  продуктами и маркетинговой политикой
	29. Концентрированный  (сфокусированный)	Осваивается один или  несколько небольших сегментов  с большой долей рынка
9. Характер  спроса	30. Конверсионный	Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное
	31. Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития
	32. Развивающий	Используется в  условиях скрытого спроса
	33. Ремаркетинг	Восстановление  спроса в случае его снижения
	34. Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания  колебаний нерегулярного спроса
	35. Поддерживающий	Поддержание существующего  уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции
	36. Демаркетинг	Используется в  условиях чрезмерного спроса
	37. Противодействующий	Используется для  того, чтобы убедить покупателей  отказаться от потребления продуктов
10. Степень новизны продукта	38. Принципиально  новых продуктов	Латеральный маркетинг, а также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых  идей
	39. Усовершенствованных  продуктов	Маркетинг продуктов  с усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными  сферами применения, в том числе  вертикальный маркетинг
	40. Продуктов,  прошедших стадию новизны	Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной
11. Направление  маркетинговых усилий, прежде всего  сервисных организаций	41. Внешний	Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов
	42. Внутренний	Осуществляется  внутри организации и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами
	43. Интерактивный	Используется контактным персоналом сервисных организаций  для обслуживания клиентов
	44. Интегрированный	Совместное использование  внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга
		Продолжение таблицы 1
12. Уровень  сотрудничества с потребителями  и партнерами	45. Сделки	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	46. Отношений  (взаимодействия)	Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами
	47. Целостный  (холистический)	На основе интегрального  подхода к маркетингу создаются  сети сотрудничества потребителей, самой  организации и ее партнеров. Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы
13. Социальная ориентация	48. Просвещенный	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	49. Социально-этический	Подвид просвещенного  маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и  потребителей
14. Число  каналов сбыта	50. Одноканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через один канал сбыта
	51. Многоканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов  через несколько каналов сбыта
15. Степень  освоенности продуктов в производстве	52. Пробный	Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще  до начала полномасштабного производства продукта
	53. Продуктов,  принятых к производству	К этой категории  относятся все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для  принятых к производству продуктов
16. Этапы жизненного цикла продукта	54. Вывода продукта  на рынок	Направлен на создания первоначального спроса
		Продолжение таблицы 1
	55. Развития спроса	Направлен на охват  максимально возможного круга потребителей
	56. Поддержания  спроса	Предназначен для обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке
	57. Прекращения  спроса	Используется в  целях планомерного ухода с рынка
	58. Онлайновый (электронный)	Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов
17. Использование  компьютерных сетей	59. По Интернету	Разновидность онлайнового  маркетинга
	60. Стратегический	Решение задач стратегического  плана маркетинга
18. Горизонт  решения маркетинговых задач	61. Тактический	Решение задач тактического плана маркетинга
	62. Оперативный	Решение задач оперативного плана маркетинга

     В число классификационных признаков  не были включены цели маркетинга, поскольку  они ориентированы на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей, увеличение рыночной стоимости организации, а более конкретно — на увеличение дохода, прибыли, рыночной доли, желательно в долгосрочной перспективе путем  создания лояльности у потребителя.

     В таблице 1 были систематизированы виды маркетинга, которые являются наиболее часто упоминаемыми в различных публикациях. Можно отметить, что есть еще виды, не имеющие конкретных названий, но применяемые на практике.  

     3. Этапы развития маркетинга

     Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

     Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

     Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток - узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929-1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

      Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции - от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть - товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху - постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

      В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

     Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и  покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование  сбыта (promotion);

5) позиционирование  товара на рынке (place).

    Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

   Именно в период 1960-1970 гг., маркетинг получает свое развитие, влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший  уровень жизни;

б) увеличение части  располагаемого дохода;

в) повышение  качества предоставляемых услуг  социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые  товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

     В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

     Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

      Таким образом, наблюдая становления маркетинга можно выделить несколько основных этапов и сделать вывод:

     Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

     Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

     Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

    Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

     Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

     Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга - маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

      В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы. 

    1.2   поведение потребителя

       Поведение потребителей – раздел маркетинга, излагающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и

предсказывать, как себя ведут разные группы людей  в отношении реализации своих  потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определённых моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

        Покупатель, совершая выбор товара, является частью маркетинговой системы, состоящей из таких элементов, как «фирма-продуцент, фирма- поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок)».

        Маркетинговые системы как организационная форма рыночного взаимодействия могут быть горизонтальными, вертикальными или многоканальными структурами.

         Рыночные бизнес -субъекты маркетинговой системы находятся в непрерывном взаимодействии, обеспечивают потребителей товарами и услугами, а конкуренция между продавцами, торговыми марками приводит к тому, что покупатель-индивид постоянно находится в состоянии выбора, формируя тем самым те или иные модели своего покупательского поведения.

Поведение потребителей как самостоятельная дисциплина оформилась в 60-е годы. В 1968 году появился классический учебник «Поведение потребителей» Дж. Ф. Энджела и Р. Д. Блэкуэлла (J.F. Engel, R.W. Blackwell «Consumer Behavior») 

        1. Мегатренды поведения потребителей

      Рынок потребителей демассифицируется, т.е. общество все более фрагментируется по стилям жизни. Потребитель требует к себе индивидуального подхода. Вместе с тем растет интеграция глобального и локального стилей потребления. Например, джинсы и кроссовки любят носить люди разного возраста, много путешествуют как молодые, так и пожилые.

       - Уменьшается потребительская удовлетворенность, и много сил нужно

тратить на удовлетворение потребителей. Не случайно международный