Маркетинг и влияние его на потребителя

стандарт ISO 9001–2001 обращает внимание на необходимость  определять

уровень удовлетворенности  потребителей.

       - Все более сильно ощущаются последствия демографических изменений:

• растет число пожилых людей, и в городах они хотят придерживаться

стиля жизни  более молодых;

• уменьшается число полноценных семей (в США почти 55% семей со-

стоят из одного или двух человек, а одиноких составляет 25%), и растет число работающих женщин.

        -Поведение женщин становится все более эмансипированным – они успешно делают карьеру и являются активными потребителями таких «мужских» товаров, как автомобили, компьютеры, недвижимость и пр. На Западе популярно феминистское движение,

сторонники которого уравнивают права мужчин и женщин. В то же время женщина как потребитель хочет покупать товары, учитывающие гендерные различия. Например, по-

требители -женщины хотят, чтобы джинсы изготавливались индивидуально для них. Поэтому во многих компаниях появилось направление «женского» маркетинга.

        -Увеличивается число людей, бодрствующих по ночам, что привело к

развитию спектра  услуг, предоставляемых круглосуточно: магазины, химчистка, библиотеки, рестораны  и пр.

        -Многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, чтобы им доставляли товар на дом и быстро обслуживали. Поэтому высоким спросом пользуются не только экспресс-услуги, но и товары быстрого приготовления.

        - Многие потребители стали критичнее, чем прежде:

• проявляют большую недоверчивость;

• задают больше вопросов;

• ищут достоверные критерии;

• меньше доверяют рекламе;

• больше учитывают факторы, влияющие на здоровье (предпочтение

экологически  чистых и натуральных продуктов).

       -Многие потребители стали более чувствительны:

• к цене;

• к обслуживанию;

• к уровню внимания со стороны продавцов;

• к преувеличениям, которые часто делает реклама или продавцы.

    Потребители стали более требовательными:

• в отношении качества (хочет знать, где и из какого сырья произведен товар.

• к квалификации продавца;

• к выполнению продавцом своих обязательств;

• к консультациям продавца;

• к имиджу продавца.

 

   2.  Конкурентное поведение в маркетинге

   Происходит глобализация (интернационализация) бизнеса, на новые рынки выходят крупные компании, которые поглощают более слабых.

   - В России, благодаря значительным финансовым ресурсам, появились

отечественные вертикально- и горизонтально-интегрированные компании,

вполне успешно  конкурирующие с западными фирмами  из-за возможности снижать затраты  на закупки, хранение, производство и  сбыт.

   - Сформировались основные инструменты конкурентной борьбы: цена,

качество, обслуживание, скорость выполнения заказов, активный маркетинг.

- Как факторы конкурентного преимущества все большее значение приобретают нематериальные активы компаний: бренды, ноу-хау, компетенция персонала, имидж и репутация компании. 
 

- Создаются крупные торгово-развлекательные центры (моллы), объеди-

няющие магазины различных профилей, аптеки, кинотеатры и и пр.

-На потребительском рынке растет влияние сетевых ритейлеров, доля

которых в общем  объеме розничных продаж быстро увеличивается.

- Происходит расширение спектра дополнительных услуг, предостав-

ляемых потребителям крупными торговыми центрами.

-Повышается общая культура обслуживания покупателей в предприяти-

ях розничной торговли.

-Быстро развивается торговля через Интернет. 
 
 

1.3 Модели поведения потребителей в маркетинговых системах 

     Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей, продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей.

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с  помощью создания моделей.

Модель-(от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства.

Модель  поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет  описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп, имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др.  
 

Представим в  виде модели факторы влияющие на поведение потребителя: 

Таким образом ,в общей форме модель-это уловный образ потребителя, созданный  для изучения  его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых  действий компании  с использованием таких маркетинговых  инструментов , как товарное предложение, ценообразование , реклама, стимулирование  и др.

Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель(вид потребности, товары, способный удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды).Следующим этапом  является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые  совершаю покупки в данных условиях ,и далее выбирается тип модели, на  которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

         Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, интересы, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. 

 

          На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

          Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

         Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

         Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

          При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

          Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется. 

             Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации.  

          Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

        В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

      Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

        Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

       Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесс.

          Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.