Маркетинг в туризме

исследований.

   Практически  ни одно туристское предприятие  не в состоянии  самостоятельно

организовать  тур,  обеспечить  клиентов  всеми  необходимыми  транспортными

средствами, предоставить  жилье,  организовать  питание  и  т.д.  Для  этого

обычно привлекаются соответствующие предприятия и  организации  ("смежники"),

обеспечивающие  недостающие звенья в комплексном  обслуживании:

      . средства размещения;

      .  транспортные фирмы;

      .   экскурсионные  бюро  и   иные  фирмы,  предоставляющие   услуги  по

        сопровождению и информационному  обеспечению туристов;

      .  посреднические туристские  предприятия;

      .  торговые предприятия;

      .  предприятия общественного  питания и т.д.

   Существенное  влияние на деятельность  туристского   предприятия  оказывают

отношения с контактными  аудиториями.  Они  представляют  собой  группы  лиц,

организаций,  учреждений,  потенциально  или   реально   воздействующих   на

деятельность  фирмы.  Потенциальное  воздействие  может  выражаться  как   в

сохранении  нейтралитета  по   отношению   к   фирме,   так   и   проявлении

определенного отношения  к ней.

   Основными   контактными   аудиториями,   окружающими   туристскую   фирму,

являются:

    . финансовые круги (банки, инвестиционные фонды,  финансовые,  страховые

      компании и другие финансово-кредитные  институты);

    . средства  массовой информации (пресса, радио,  телевидение);

    . общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также

      население, не выступающее в  качестве какой-либо  организованной  силы,

      например, жители курортной зоны);

    . персонал  фирмы, от мнения которого о  деятельности  своего  предприятия

      зависит отношение к работе. Кроме  того, хороший имидж фирмы   в  глазах

      ее  собственных  работников  благотворно  воздействует  и   на   другие

      контактные  аудитории.  Следовательно,  от   руководства   туристского

      предприятия требуются усилия  по  повышению  уровня  информированности

      служащих   о   деятельности   фирмы,   проведение    мероприятий    по

      стимулированию их труда, повышению  социальных гарантий.

   Задача  маркетинговых  исследований  состоит  в  получении   информации  о

настроениях,  царящих в контактных  аудиториях,  предвосхищении   наиболее

вероятных  действий  в  отношении  фирмы,  а  также   поиске   средств   для

налаживания конструктивного  сотрудничества с общественностью.

   Таким образом,  туристское предприятие на рынке  действует не  обособленно,

а в окружении  и  под  воздействием  разнообразных  сил,  которые  составляют

внешнюю среду  маркетинга. Отношения, складывающиеся между  субъектами  среды

и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них  со  стороны  фирмы

они могут  быть  контролируемыми  и  неконтролируемыми.  Задача  предприятия

сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и  изысканию

возможностей опосредованного  влияния на них. 

             ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ СРЕДЫ 
 
 

                МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО  РЫНКА 
 

   Обращаясь  к понятию рынок, можно выделить  два  основных  подхода  к  его

определению.

   Первый  основан  на  выделении  политико-идеологического  и философского

содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются:

      . рынок как способ организации  общественного производства;

      . рынок как способ поведения  хозяйственных объектов;

      . рынок как способ мышления.

   Строго  говоря, в практическом маркетинге  абстрактное  понятие  рынка   не

применяется. Рынок  всегда конкретен. Поэтому прежде  чем  приступить  к  его

исследованию, необходимо определить, на каком  рынке  работает  предприятие.

Для этого необходимо выделить конкретные товарные  рынки,  к  числу  которых

относится и рынок  туризма.

   Рынок туризма  можно  определить  как  общественно-экономическое   явление,

объединяющее спрос  и  предложение  для  обеспечения  процесса  купли-продажи

туристского продукта в данное время и в определенном месте.

   При характеристике  рынка туризма необходимо учитывать  следующие моменты:

    . основным  предметом купли-продажи являются  услуги;

    . кроме  покупателя и продавца в механизм  туристского  рынка  включается

      значительное количество посреднических  звеньев,  которые  обеспечивают

      связь спроса и предложения;

    . спрос  на туристские  услуги  отличается  рядом  особенностей:  большим

      разнообразием  участников  поездок   по   материальным   возможностям,

      возрасту, целям и мотивам;

    . эластичностью:  индивидуальностью и  высокой   степенью  дифференциации;

      большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского

      предложения;

    .  туристское  предложение  также  характеризуется   рядом  отличительных

      характеристик: товары и услуги  в туризме имеют  тройственный  характер

      (природные ресурсы, созданные   ресурсы,  туристские  услуги);  высокая

      фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

   Как и  всякий другой товарный рынок,  рынок  туризма  неоднороден.  В  его

структуре выделяются более мелкие по своим масштабам  рынки. В связи  с  этим

существует  достаточно  много  признаков  классификации  туристского  рынка.

Отметим лишь наиболее важные,  которые имеют первостепенное  значение  для

маркетинговых исследований.

   С точки  зрения пространственных характеристик  (территориального  охвата),

выделяют рынки:

    . пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в

      выходные дни);

    .  внутрирегионального  туризма (путешествия   в   рамках   какого-либо

      региона);

    .  внутригосударственного  туризма (путешествия,  ограниченные  рамками

      государственных границ страны);

    . международного  туризма (поездки за пределы  страны).

   С точки  зрения  особенностей  и  содержания  маркетинговой  деятельности,

выделяются следующие  рынки:

      . целевой, т.е. рынок, на  котором   фирма  реализует  или   собирается

        реализовывать свои цели;

      .  бесплодный,  т.е.  рынок  не  имеющий перспектив  для реализации

        определенных услуг;

      .  основной,  т.е.  рынок,  где   реализуется  основная  часть   услуг

        предприятия;

      . дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

      . растущий, т.е. рынок, имеющий  реальные возможности для роста  объема

        продаж;

      .  прослоенный,  т.е.  рынок,  на   котором   коммерческие   операции

        нестабильны, но имеются перспективы  превращения  в  активный  рынок

        при определенных условиях. Однако  может стать и бесплодным рынком.

   К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его

состав входят клиенты, которые проявляют интерес  к  приобретению  туристских

услуг.  Между  тем,  одного  лишь  желания  явно  недостаточно.   Необходимо

располагать средствами для покупки. Платежеспособные же  потребители  должны

иметь доступ к  туристским услугам, способным удовлетворить  их  потребности.

Если все перечисленные  условия соблюдаются, есть основание  говорить  о  так

называемом действительном рынке. 

Рис. 1. Качественная структура туристского рынка 

|100%       |Численность              Потенциальный |100%      |

|           |                                       |          |

|           |населения                              |          |

|           |рынок                                  |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |                                       |          |

|           |Действительный                         |          |

|           |рынок                                  |          |

|           |                                       |          |

|           |Квалифицированный                      |          |

|           |рынок                                  |          |

|           |Потенциальный        Обслуживаемый     |          |

|           |рынок                         ранок    |          |

|           |Освоенный рынок                        |          |

|           |                                       |40%       |

|           |                                       |20%       |

|10%        |                                       |10%       |

|           |                                       |5%        | 

   Его следует  уменьшить на количество клиентов, которые  по  тем  или   иным

причинам  не  реализуют  свою  заинтересованность   в   туристских   услугах

неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (рис.1.)  составляет  20

% потенциального  рынка или 50 % действительного.

   Предприятие  активно обслуживает 10 % потребителей  потенциального  рынка,

нашего  региона,  которые  имеют   возможность   делать   выбор   из   всего

многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.