Выход предприятия на международный рынок

2.3. Методы продвижения на международный рынок 

      Естественный  способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

      Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

• Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.
• Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.
• Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.
• Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

      Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.
2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.

      Прямой  экспорт⁵

      При принятии решения о самостоятельном  экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

• Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
• Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.
• Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

    Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.

      В Федеральном законе «О государственном  регулировании внешнеторговой деятельности Российской Федерации» даются следующие  характеристики: ⁶

      «Экспорт — вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав    на них, с таможенной территории Российской Федерации заграницу без обязательства об обратном ввозе».

      Международная торговля предусматривает, что экспортные операции осуществляются на коммерческой основе, т. е. на основе заключения и исполнения контрактов купли-продажи. Поставки товаров, оказание услуг, работ в виде помощи, даров, других действий, осуществляемых на безвозмездной основе, учитываются отдельно и в стоимость экспорта не включаются.

      В международной торговой практике товарный экспорт включает вывоз из страны товаров:

      а) изготовленных, выращенных, добытых в данной стране;

      б) ранее ввезенных из-за границы и подвергшихся существенной переработке;

      в) ранее ввезенных из-за границы, не подвергшихся какой-либо переработке, но реализуемых на международных товарных биржах и аукционах (реэкспорт).

      Основными признаками товарного экспорта являются:

• заключение контракта с иностранным контрагентом,
• пересечение товаром границы страны-экспортера,
• получение платежей продавцом.

      Моментом  пересечения товара через государственную  границу по экспорту является:

       • при железнодорожной перевозке  — дата штемпеля на железнодорожной накладной, проставленная на пограничной станции;

      • при автомобильной перевозке  транспортом экспортера — дата перехода товара через государственную границу, указанная в экспортном извещении;

      • при автомобильной перевозке  транспортом покупателя — дата приемо-сдаточного акта;

      • при водной перевозке — дата водной накладной или коносамента (определяющего взаимоотношения перевозчика и грузовладельца в международном судоходстве — документа, выдаваемого отправителю перевозчиком, подтверждающего получение груза);

      • при воздушной перевозке —  дата выписки авианакладной;

      • при трубопроводном перегоне — дата приемо-сдаточного акта, составленного  на пограничном или ином контрольно-распределительном пункте трубопровода;

      • при отправке товара по почте —  дата почтовой квитанции.

      При этом продавцу по существу безразлично, как поступит с данным товаром покупатель. А тот может, в частности, реализовать его на внутреннем рынке независимо от степени потребительской готовности, перепродать в третью страну, пустить товар на переработку, если это сырье, лесоматериалы и т. п., использовать для собственных нужд.

      Государственное регулирование и контроль за осуществлением международной торговли отечественными предприятиями, организациями проводится посредством систем лицензирования экспортно-импортных операций. Предусматривается выделение специальных разрешений (генеральных и индивидуальных) на эту деятельность от соответствующих государственных органов. ⁷

      Генеральная лицензия — это предоставляемое субъекту рынка действующее в определенный период специальное разрешение для экспорта или импорта конкретных товаров без ограничения по количеству, стоимости с указанием страны или группы стран.

      Индивидуальная  лицензия — это предоставляемое субъекту рынка действующее в ограниченный срок специальное разовое разрешение для экспорта или импорта конкретного товара с ограничением количества, стоимости, указанием страны или группы стран.

      Лицензирование  применяется в целях:

• разумного ограничения экспорта продукции, необходимой для внутреннего потребления,
• получения встречных торговых уступок партнеров на условиях взаимности;
• предотвращения дискриминационных мер в торговле;
• урегулирования торгового и платежного балансов страны;
• преодоления временных трудностей в экономике, вызванных форс-мажорными обстоятельствами;
• контроля за расходованием иностранной валюты.

      В экспортной товарной политике потребительская  ценность товара выше, если она соответствует по своим показателям требованиям зарубежного потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четкой ориентацией на определенную, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортере, т. е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей.

      В международной торговле используются три вида экспортной товарной политики.

      1. Концентрическая ориентируется на создание и производство нового товара, имеющего соответствие с существующим на внешнем рынке товаром данного изготовителя по технологическим и потребительским свойствам.

      2. Горизонтальная, когда на внешний рынок выводится новый товар аналогичный ранее существующему и рассчитанный на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется с незначительными технологическими изменениями.

         3. Конгломератная, при которой на внешний рынок вводится новый товар, никак не связанный с существовавшим товаром данного изготовителя, требующий усовершенствования производственной технологии и освоения нового рынка. ⁸

           Экспортная товарная политика  подвержена обязательному применению  различных нормативных актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и др.), действующих в странах-импортерах, что влияет на сопроводительную документацию, упаковку, маркировку, дизайн, отдельные характеристики товаров.

      Международный маркетинг предусматривает рыночные исследования, задачей которых является оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на отдельном рынке.

      Экспортные  возможности фирмы определяются товарным ассортиментом.

      Товар в международном маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

      В психологическом смысле товар – это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами.

      В экономическом смысле товар – это материальный (вещь) или нематериальный (услуга) объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителя.

      С технологической и экономической  точек зрения  товар существует в реальности.

      Психологическая точка зрения. В противоположность этим точкам зрения продукт можно рассматривать как представление потребителя о товаре, которое существует в его сознании (имидж). 

2.4. Исследование и  выбор международного  рынка для шинного  центра

      Исследование  рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение  для успешной  реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

      Первым  шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров  предприятия. Определяющими можно считать три параметра.

      Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.

      В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как  состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

      Второй. Проанализировать сильные и слабые  стороны предприятия.  Это необходимо  для того,  чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе  технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. ⁹

      Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

      Таким образом, прежде чем разрабатывать  стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что  цели,  достигаемые с помощью  этой стратегии, согласуются  с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

      До  того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые  цели и задачи. Этот процесс  можно  разделить на три этапа.

      Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему  объему продаж.